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发布时间：2023-08-27 丨 浏览次数：

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　　广告制作【学习目标】：1、理解广告主题的涵义，掌握广告主题的类型；2、理解广告创意的内涵，理解广告创意理论，掌握创意的方法和过程；3、掌握广告表现的方法；4、掌握文案的写作方法5、掌握策划书的写作。【重点难点】：广告主题的涵义；创意的方法和过程；广告表现的方法；文案的写作。【教学内容】：1、广告主题；2、广告创意；3、广告表现；4、广告标题；5、广告语；6、广告正文；7、策划书的写作。课题一：广告主题【新课导入】：神州笔记本：“3998，神州笔记本抱回家”“我的优雅我喜欢”一、广告主题的内涵广告表达的中心思想。每一则广告都自己的主题，不同的广告一般主题不同。二、广告主题的类型以情感诉求为主题课题二：广告创意【教学目的】：1、了解广告创意的一般知识2、掌握广告创意的策略与理论3、熟悉广告创意的表现手段【重难点】：1、广告创意的策略2、广告创意的表现及形式【教学方法】：讲授+案例Case：A：电视广告：百威啤酒、力士、可口可乐、百事可乐B：中秋月饼：巴黎香：月圆饼圆人团圆妞：团圆过中秋好礼在妞妞C：户外广告：广场D：纽约正在吃光它F、新飞广告做得好不如新飞冰箱好G、巨人脑黄金让一亿中国人先聪明起来万宝路百事可乐核心定位：真正男子汉的香烟年轻一代的饮料品牌性格与广告风格：豪迈、粗犷朝气蓬勃、热烈奔放广告表现：西部牛仔、骏马、草原偶象明星、载歌载舞广告创意策略何为广告创意AdvertisingCreate1、Smith:对人类本性的理解和表达它的能力，最好的广告来自对人们的所想的理解。2、Aulto:是旧的元素新的组合，能迫使受众去参与和记忆。3、Webelyan:创意等于魔岛浮现4、WHAT+HOW（TOSAID）5、在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品信息，凭借直觉力的技能，利用所获得的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。七种创意策略的理论什么是有效的广告：仅仅有美丽并不够----------应当有健全的营销策略仅仅说清楚并不够----------必须站在消费者的立场上仅仅自言自语并不够-------要有说服力仅仅标新立异并不够-------能在喧闹杂乱中脱颖而出仅仅单个优秀并不够-------作出承诺并实现承诺仅仅大手笔并不够----------广告目标至上创意不能喧宾夺主UPS（uniquesellingproposition）独特的销售主张独特的销售主张USP(UniqueSellingProposition)USP是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,其基本要点1.每一则广告必须向消费者说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.2.所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的.3.所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动\感动和吸引消费者产生购买动机.2、BrandImage品牌形象论消费者购买追求：实质利益+心理利益运用形象来满足消费者的心理需要品牌形象论(BrandImage)20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此理论影响下,出现了大量优秀的\成功的广告.其基本要点是:1.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标.广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象.2.任何一个广告都是对品牌的长程投资.从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点.3.随着同类产品差异性减小,品牌之间的同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.4.消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益,对某些消费群来说,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求.3、Positioning定位论创造第一，先入为主定位论Positioning20世纪70年代由J.屈特提出的定位论,主张在广告策略中运用一种新的沟通方法,创造更有效的传播效果.其基本主张是:1.广告目标是使某一品牌\公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是第一说法\第一事件\第一位置因为创造第一,才能在消费者心里造成难以忘怀的\不易混淆的优势效果.4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的特殊的\具体的功能利益,而是要显示和实现品牌之间的类的区别.5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地选择这间公司或产品,达到先入为主的效果.4、CI（corporationidentity）公司形象识别CI论（CorporationIdentity）公司导入CI战略后,广告作为公司实施CI战略的一个重要组成部分,对广告说什么提出了新的要求和主张,即形成了广告策略中的CI该策略理论的基本要点是:1.强调广告的内容应保持统一性,这种统一是由CI总战略所规定的.广告应注重延续和积累效果.2.广告应着眼塑造公司的整体形象,而不是某单一品牌的形象(与BI相区别)3.CI论的广告虽然也以形象为主,但重视的是整体统一形象(OverallImage)和网络相关形象(NetImage).5、AIDAS模式AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的Attention----引起注意Interresting----产生兴趣Desire----引发欲望Action----促使购买行为Satisfaction----达到满意6、BrandCharacter品牌个性论品牌个性论（BrandCharacter）对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了品牌性格哲学,日本小林太三郎教授提出了企业性格?quot;,形成了广告创意策略中的另一中后起的\充满生命力的新策略流派---品牌个性论.该策略理论在回答广告说什么的问题时,认为广告不只是说利益说形象,而是要说个性.品牌个性论的基本要点是:1.在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是最高的层次.品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可造成崇拜.2.为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化.3.塑造品牌个性应使之独具一格;令人心动;经久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性.4.寻找选择能代表品牌个性的象征物至关重要.如:万宝路以马和牛仔为象征图形,花旗参以鹰为象征物,骆驼香烟以骆驼作象征图案等等。寻找代表品牌个性的形象物7、R．O，I（一种实用的广告创意指南）ROIR.O.I是一种实用的广告创意指南,是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订的广告策略上的一套独特概念主张.其基本要点是: 好的广告应具备三个基本特质:关联性 Relevance ；原创性 Originality； 震撼性 Impact2.如果广告与商品没有关联性,就失去了意义;如果广告本身没有原创性,就会欠缺吸引力 和生命力;如果广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象. 3.同时实现关联、创新和震撼是个高要求.建立关联并不难,难的是既要关联又要创 新而且还要震撼. 4.达到R.O.I 必须解决以下5 个基本问题: *广告的目的是什么? *广告做给谁看? *有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? *品牌有什么特别的个性? *选择什么样的媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里? 该策略主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以 唤起并激发其内心深处的回归，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联 想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震憾。 1、该策略最适合于大众化的产品或服务，在拟定广告内容前，必须深入理解和掌握目标消 2、常选择目标消费者所流行的生活方式加以模仿；3、关健是要构造一种能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对 象的真实的或想象的经历联系起来； 4、侧重的主题：爱情、童年的回归、亲情、友情等。 确定“说什么”的众多要素 附:关于广告创意 创意是广告的灵魂，没有创意的广告，是平淡的广告，就不会引起消费者的注意。 一、广告创意的来源及思考方法 （一）创意的特点： 1、打破常规，不囿于固有模式 2、借重直觉、灵感和想象。 （二）创意的来源 1、认识上的来源 2、实践上的来源 （三）创意的思考方法（如图4-2 示意图） 1、垂直思考法 2、水平思考法 3、头脑风景法 二、广告活动中创造性思维 1、Case：卢泰宏《广告创意100》选例评析 2、模拟训练：构思广告内容 广告表现形式 饮料三、创意的技巧（P109—112） 潜意识的模仿2、有意识的模仿 （二）创新（别出心裁、有个性） 营销广告目 创意策略目标消费者 What

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