竞价广告的新冲击：车企如何应对花钱的挑战江南app官网下载

发布时间：2023-08-10 丨 浏览次数：

　　江南app官网下载江南app官网下载“我们不会授权任何代理商和经销商，我们会一直坚持直营的销售模式，在数字时代这个模式经营的非常健康，不必为我们操心”。

　　而在2022年7月时，蔚来汽车联合创始人兼总裁秦力洪在一次和麦肯锡的对谈中也如此提及:

　　如果蔚来汽车模仿传统主机厂的分销体系，定价可能要在今天售价基础上减少20%。正是因为从一开始就做好用户运营，和用户建立起长期触点，才使得新能源车的定价打破了过往国产车约定俗成比海外品牌便宜的市场规律，获得了较高品牌溢价。

　　“典型传统车企，在车辆整个生命周期中几乎不拥有用户触点，也就没有任何用户运营的空间可言。”而现在，新能源汽车品牌通过更科学的公私域运营工具，以向用户直接提供服务、建立长周期的用户触点的方式，构建起了自己的全新用户运营架构和市场增长体系。

　　今天大部分公司都在重新考虑自有渠道、不同平台、广告域和私域的结合，也就是我们当下常说的全域运营。

　　在新环境中，包括企业广告投放行为、用户运营方式、考核KPI和关注指标、不同部门配合在内的增长策略，此刻都或主动、或被动地进行着调整。

　　我们观察车企投放行为时，注意到其中有一些预算变化，并于8月初与腾讯广告进行了约访求证，车企预算中至少有10%分配给了沉淀到私域阵地、添加企业微信等私域相关需求。

　　我们还看到，以汽车行业为代表、线索收集为诉求的诸多公司都在进行系列优化和调整，其中可以归纳为四个字:从“钱”到“做”，从“前”到“后”。

　　“钱”指投放预算分配变化，“做”是指品牌面对用户时运营方式的调整，从过去从不直接面对用户，到希望和用户长期粘得紧紧的。“前”像是品牌获取线索的渠道和方式，“后”就是指后端部门的承接、压力的迁移、KPI的调整等等。

　　“钱”（投放）的流向，其实是观察行业走势的有趣角度之一。就如汽车行业，“钱”（投放）就像是一个线头，拎着一抖时，私域近几年带来的系列变化，就顺着被呈现在了业界面前。

　　过去的行业特点，不仅仅是车企“几乎不拥有用户触点”，还有每年为了收集表单，有大量预算投放在不同渠道和网站。

　　就购买和转化而言，用户填写表单意味着购买意向，也意味着精准。因此过去“从流量到表单”的效果广告，最简单也是最直接的考核方式就是评估CPL（即通过特定链接注册成功后付费的一种常见广告模式）。

　　但在新的市场环境中，面对存量竞争，对于汽车这样超高客单价、且技术不断迭代产品和服务的行业，不少拥有前瞻视角的车企已经意识到单纯依靠CPL收集线索转化获得业务增长的模式行不通了，开始同步推进用户运营，来和用户构建长期的触点。

　　这成为商家和用户接触的常态。与此同时，当包括车企在内的越来越多商家展开私域运营、大家走入误区以为私域运营是依靠自来水，不需要广告投入时，反而有一个要点率先被前沿团队所明确:

　　基于广告投放与私域运营的协同配合，“唯CPL论”也开始让位给了多链路的增长方式。

　　过去，车企可能只聚焦于“广告投放+表单收集线索”的单一链路，到现在，“广告投放+企微”，或者“广告投放+公众号”、“广告投放+视频号”等多种强关联私域运营的投放链路组合，可以实现企微加粉、公众号加粉、引导用户进入视频号直播间，再在加粉后引导留资、直播间内留资、私信入口留资等。

　　这种多链路推广+私域运营+收集线索的模式越来越成为主流选择的背后，意味着单一表单线索链路转向多链路线索收集。

　　从只锚定注册线索、成交客户的投放和增长方式，变成了强调对用户的持续触达、心智影响和私域转化，变成了团队在持续加强对用户的后端运营。

　　部分先行的汽车品牌，对新链路开始重新评估和考核。如对流量价值的评估，从每个触点注册了多少用户到表单，变成了考核私域转化的维度，收获了多少公众号粉丝、视频号粉丝、小程序用户、企微用户等。

　　这些指标也像是一个工作指引，驱动车企的运营团队深度理解竞价广告与添加用户到私域后的链路配合，能将不同的场景都串联起来进行精细运营。

　　例如，过去车企在广告投放中的创意素材，非常喜欢用金融利益点，现在则转向为加电方式、用车场景、用户运营中心的设置等更加多元的内容。

　　通过常见和有效的投放素材，车企将内容视角对准了购车决策链条上更早期的用户，以激发他们的购车兴趣和品牌选择的心智影响，再筛选出高意向人群，沉淀私域转化。

　　同样，对于流量选择、数据能力共建、触达和转化方式等等，都会有了更高要求。不同车企在上述方向的成熟程度不同。

　　如果我们将上述竞价广告和链路运营的配合作为第一变化、将关注KPI调整作为第二变化的话，那么同步还有部门变化（过去获取销售线索时的压力，从媒介部门转移到了运营部门）等。

　　以一家新能源车企的获客思路变化为例，我们可以感知到增长飞轮由哪些组合构成。这家车企创新了以往的获客思路，以“前端广告提效* 后端私域运营”组合的方式，用自身案例构建了汽车行业全新增长飞轮范本。

　　这家车企将核心用户的私域阵地从品牌APP，延扩至微信社交触点，打造“大私域”概念。视频号、公众号、企微、小程序进行一体化联运，丰富的品牌触点及链路矩阵形成了网联效应。前端的竞价广告变成了种草的开始，不同的内容在长期运营中反复吸引用户、增强用户兴趣意愿，并匹配多种广告链路分层筛选，促进后端运营转化提效。

　　车企可以针对用户意向程度及购车决策旅程的不同，精细化用户运营，催化潜客人群成交。比如高意向的流向企微链路，通过企微客服深度沟通，结合运营活动邀约试驾转化;低意向的流向公众号关注或者视频号关注，车企继续触达施加影响。

　　而这些后端的转化数据也可通过车企的授权上报，与平台深度共建形成数据模型，优化前端广告投放效果，吸引来的用户流量会更靠近转化样本。以这种数字化与精细化的管理方式切入，基本突破了获客难题，实现了后效目标达成效率的优化。

　　我们也可以结合其他行业增长飞轮的研究经验，更加清晰地勾勒总结出汽车行业的增长飞轮模型。

　　“用户运营越精细，积累的数据就越多，而这些数据会促成更多转化。”就像品牌围绕私域用户的精细化运营，所构成的增长飞轮。

　　如瑞幸咖啡就是典型代表，其私域运营模式一直被视为行业标杆，也凭借这个增长飞轮取得了较好的业绩增长。在近日刚刚发布的2023年Q2财报中，瑞幸咖啡净收入62亿人民币，比去年同期增长88%。月交易用户数也增长到4307万。

　　而在以“高价、低频”为特征的汽车行业，如刚才那家新能源车企的案例中，增长飞轮正在演变成另一种拓客增长方式。

　　前端广告带来的用户流量，能够通过后端私域运营很好的承接，并沉淀转化为订单增量;同时后端转化人群的画像数据能够反哺优化前端投放，找到更多更精准的高意向潜客，前后端互相协同形成增长飞轮。随着长期的用户人群和转化数据积累，可发挥出更强大的增长引擎效能。

　　结合增长飞轮，我们再度将私域运营与广告投放的组合变化串联起来，可以这样理解:

　　- 如果广告和后端运营结合起来，将对用户资产带来显著提升，对转化带来显著提升;

　　需要提及的是，这张图并不是脱离现有的运营玩法和转化风格。在拆解刚才那家新能源车企获客思路变化时也能感知到，新增长飞轮是借助用户触点，强化获客和转化。

　　所谓触点，包括了车企现有触点（如APP、线下服务门店等），和微信社交触点(视频号、公众号、企微、小程序)等。就像是多触点触达、多链路转化、多内容影响的相互配合。

　　车企在寻找和确立自己的增长飞轮之余，也希望能明确和归因增量的来源。因为增长飞轮的根本，是为车企带来可观的增量。

　　以行业熟悉的CPL考核转化效果为例，虽然已经见到了天花板，但在不同触点上实现了多少注册，可以被明确用数字呈现出来。

　　在增长飞轮中，在各方面的转化效果都可以被衡量出来，包括后端运营中的各个细分维度，比如加粉率、开口率、留资率、到店转化率、销售转化率等，但是对于市场增量的整体测算还处于早期，需要不断明确。

　　简单来看，如果车企通过传统表单链路，从投放到收集线%，那通过多链路投放、精细化运营的增长飞轮，带来的转化至少能提升几个百分点。因为它的增长效果不仅可以在短期内快速看到数据的提升，也可以基于长期用户资产及数据的积累带来更多整体上的转化。

　　-某两家新能源车企使用了先表单后企微的投放链路，对比同期表单链路，试驾成本降低了43%，试驾率提升了52%;

　　-某新能源车企和某合资车企，也是使用了先表单后企微的投放链路，对比同期表单链路，试驾成本降低了13.76%，成交成本降低了10.86%;

　　-某合资车企和某自主车企，在一些特殊活动场景内使用了一键添加企微的链路，加群率为55%;

　　而测算不明确的点在于，用户被车企的内容在视频号、公号、企业微信中多次触达后实现了转化，甚至还转介绍了好友前来，这应该如何计算到广告投放、4S店员的接待和服务、运营部门等多触点共同协力推进的运营活动中去?

　　要知道，新变化中车企们正在探索竞价广告如何与链路投放、后端运营形成整体合力。在增长飞轮各环节、各链路、各触点的协同作用下，精准优质的人群流量与主机厂的运营与服务，能够最大限度的匹配，成交转化的马力能够拉到最大，共同驱动下的增量上限也是无限的。

　　同样，飞轮及不同环节的测算，对更多相似的高价低频、线索经营类行业，都会带来助益。也能实际帮助更多企业清晰标记用户价值、成本收益的核算，继而指导每一个环节、每一个场景的精细化运营。

　　一斑以窥豹，曾经最被重视的竞价广告，在新用户运营调整中正在发生翻天覆地的变化。曾经稳定的企业内部结构和配合流程，也在品牌和用户的新关系中被不断重构。

　　当这个增长飞轮的测算方式被明确下来时，包括车企在内的诸多线索经营类的行业，会看到一个什么样的增量世界和全新玩法?

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　　在过去一段时间，整个内容行业经历了内容周期的变革，经历过井喷式的增长后，MCN机构数量已经进入了相对稳定、小步快跑的阶段。大多数机构开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线。无论是内容生产还是商业效能，夯实团队、提高效率才是各机构需要思考的核心命题。

　　近日，奥迪汽车公司被曝为应对中国日益竞争的电动汽车竞争，奥迪正考虑直接从本地的电动车企业购买一个电动平台的授权，缩短其车型的开发时间，报道还称，奥迪目前正在与竞争对手进行谈判。奥迪中国方面向媒体表示，入华35年来，奥迪一直致力于为推动中国汽车产业发展做出贡献。

　　科技领域人工智能竞争非常精彩，自从微软宣布将在其产品中实施人工智能，包括Windows11在内，许多科技巨头，包括Meta和Twitter，都希望以某种方式参与其中。微软一直处于AI的前沿，现在这家总部位于雷德蒙德的科技巨头正在将AI融入所有与微软相关的事物。G3PO只是他们众多项目中的一个。

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　　TechWeb文/卞海川在日前举行的2023年中国汽车论坛上，特斯拉、比亚迪、上汽、一汽和蔚小理等16家国内主流车企，签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不降价。但仅仅过了2天，中国汽车工业协会就发表声明，删除《承诺书》涉及价格负面的表述，遵守《反垄断法》，自主定价，公平竞争。写在最后：综上，我们认为，虽然同样是所谓的价格战，但特斯拉与国内车企的价格战有着本质的区别，前者是通过创新的降本增效，是符合产业和市场运行规律的，后者只是为降价降价，既不利于企业自身的良性发展，更非市场和用户所需。

　　前不久多地高达40℃以上的高温，让大家体验了一把三伏天”的威力，不过最热的时候还远远未到。世界气象组织最新发出警告称，全球应该为应对日益加剧的热浪做好准备。年幼者、孕妇和年老体衰者或者有慢性基础疾病或免疫功能受损者要注意室内降温、通风，高温之下，夏天多出汗才能身体好”开空调多费电”心静自然凉”这类观念真的要不得。

　　5秒，有人可以从1数到35，也有人可以做8个标准俯卧撑，但你想过电视5秒开机吗？卡萨帝开启电视开机极限挑战，6台不同品牌的电视同时按下开机键，唯有卡萨帝电视在5秒内实现0广告直接开机，这也印证了卡萨帝的产品实力。卡萨帝电视卓越的开机速度与融入家居的美学呈现，使得卡萨帝电视在同类产品中形成了特有的优势，走出了一条属于自己的高端电视引领之路。

　　近日，一艘载有约3000辆汽车的货船在荷兰海域起火，目前已导致一人死亡、多人受伤。该货轮隶属日本正荣汽船株式会社，在巴拿马注册，船身长199米，船上载有约3000辆汽车，其中包括电动车，按计划将从德国开往埃及，最终目的地为新加坡。荷兰海岸警卫队的救援人员说，他们向货船喷水灭火降温，但是注入过多的水可能导致货船沉没，海岸警卫队发言人透露，火灾原因可能与船上的电动汽车有关。

　　消息人士透露，为了应对人工智能浪潮，台积电改变高雄建厂计划，由原来的成熟制程改为更先进的2纳米制程，预计2025年下半年量产，相关建厂计划将于近期宣布。台积电决定将高雄厂直接切入2nm制程，原因是近期人工智能商机比预期来得更快又猛，相关AI公司对台积电2nm制程表达高度兴趣；苹果及英伟达等大厂，对台积电2nm制程良率、功耗抱持高度肯定。为了开发2纳米制程

　　中国银保信官网更新个人养老金保险产品名单，产品数量已增至48款。从产品类型来看，目前个人养老金保险产品类型已经涵盖专属商业养老保险、两全保险、年金保险、万能保险等产品类型。在服务公众养老需求道路上，大家养老保险已经迈出了构建全面、多层次养老服务体系的坚实步伐，重磅推出的大盈之家2.0养老年金险将保险产品的保障功能和养老机构的养老服务有效结合，为客户解决养老阶段居住、饮食、医疗、康复、护理、旅行等问题，更好地满足新时代长者全生命周期的康养服务需求和对美好生活的向往。

　　核心频率不同，CPU型号不同天玑9200+和天玑 9000 都是联发科的5G旗舰级芯片，天玑9200+和天玑9000都是采用台积电4nm工艺制程。天玑9200+的CPU最高主频为3.3GHz，而天玑 9000 的CPU最高主频为3.2GHz。两款芯片都支持双模5G、WiFi 6E和蓝牙5. 2 等技术。

　　天玑9200+主频是3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同，跑分要比骁龙 8Gen 2高一点点天玑 9200+ 处理器与天玑 9200 同架构，但所有核心频率增加，主频来到了 3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同。跑分数据，天玑 9200+ 在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分。作为对比，骁龙 8Gen 2 的单核跑分成绩在大约 2000，多核成绩大约 5400。天玑9200+的安兔兔跑分大约为 136 万分，骁龙8Gen2 安兔兔跑分大约是128万分。

　　在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分联发科已经正式官宣，天玑9200+将于 5 月 10 日发布，这款处理器的 Geekbench v6 跑分已经出现。天玑 9200+ 处理器与天玑 9200 同架构，但所有核心频率增加，主频来到了 3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同。 根据爆料的跑分数据，天玑9200+在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分。 作为对比，骁龙 8Gen 2 的单核跑分成绩在大约 2000，多核成绩大约 5400。

　　7天以上小米手环 8 搭载蓝牙 5.1，内置直流 3.87V 聚合物锂离子电池，型号为 M2239B1。上一代的小米手环 7 续航大约有9-15天左右。 小米手环 7 内置180mAh 电池。预计小米手环8的续航会比小米手环7续航略微提升一点。

　　2K+ 分辨率魅族 20 Pro 采用6.81英寸直屏，2K+ 分辨率、100% P3 广色域、120Hz LTPO 高刷、最高 1200 nit 全屏亮度、最低 2 nit 全屏亮度，同时支持防蓝光、DC 调光等功能一应俱全；魅族 20 Pro采用旗舰级性能配置，包括顶级处理器第二代骁龙 8、12GB 起步的 LPPDR5X 大内存、至高 512GB UFS4.0 极速闪存以及 36424 平方毫米的立体散热堆叠。

　　第二代骁龙 8，LPPDR5X+UFS4.0，2K三星E6 材质Super AMOLED屏幕魅族 20 Pro，内置第二代骁龙 8，LPPDR5X+UFS4.0，搭载了2K三星E6 材质Super AMOLED屏幕，屏幕尺寸6. 81 英寸，支持120Hz自适应屏幕刷新率和1500Hz瞬时触控采样率，峰值亮度可达1800nit，屏幕还通过了SGS抗蓝光、抗频闪护眼认证；破晓灰、曙光银、朝阳金三种配色，整机厚7. 8 毫米，重 209 克；镜头模组由 5000 万像素人像镜头、 5000 万像素广角镜头、 5000 万像素超广角镜头组成，支持全像素对焦技术搭配dTOF辅助对焦，官方称将使对焦速度提升33%。魅族20 系列的主摄均支持SMA防抖，最高8K视频录制和夜景录像功能；5000mAh电池配80W快充，支持50W无线GB三种存储组合，售价 3999 起。

　　后置三摄，主摄 5000万像素，屏幕分辨率2496*2224华为Mate X3有「羽砂玻璃版:羽砂白、羽砂黑、羽砂紫」、「素皮版:晨曦金、青山黛」五款配色可选;覆盖昆仑玻璃;超轻薄折叠四曲设计，机身重量仅239g，厚度仅5.3mm， IPX8级抗水。屏幕拥有2496*2224超高分辨率和426ppi 超高像素密度。同样支持最高120Hz 自适应刷新率以及1440Hz PWM 调光。影像方面:搭载5000万像素超感知主摄，1300万像素超广角镜头，1200万像素潜望式长焦镜头。并配备10通道多谱传感器和激光对焦传感器，支持100倍变焦和5倍光学变焦。续航方面:配备4800mAh 大电池，支持50W 无线W 有线W 无线反向快充。性能方面:与华为 P60系列一样搭载了骁龙8+ 处理器，配备了超冷跨轴石墨烯散热系统，导热面积提升了20%。价格:华为Mate X3:256GB:12999、512GB:13999;华为 Mate X3典藏版:1TB:15999

　　6. 67 英寸的OLED屏幕， 4800 万像素长焦镜头华为P60 系列在背部采用了矩阵型模组，官方称之为“凝光设计”，引入了“凝光贝母”工艺；华为P60 全系搭载了6. 67 英寸的OLED屏幕，拥有2700* 1220 刷新率，显示效果十分细腻，支持10. 7 亿色、1440Hz PWM调光。 同时支持全局色彩管理，支持莱茵专业色准双重认证；屏幕还支持LTPO动态高刷新率，支持1~120Hz自适应刷新率，还配备了昆仑玻璃面板，IP68 防尘抗水；相机方面，华为P60 Pro则进一步升级长焦镜头，配备了 4800 万像素RYYB的超聚光夜视长焦镜头，支持3. 5 倍光学变焦、OIS，拥有F2. 1 超大光圈；支持双向北斗卫星通信；5100 毫安时大电池+88W快充；首发搭载了全新的鸿蒙3.1，新增了AOD息屏显示功能。

　　6.67英寸的OLED屏幕，支持1~120Hz的LTPO刷新率华为P60 系列的屏幕搭载了骁龙8+ 4G处理器，6. 67 英寸的OLED屏幕，支持1~120Hz的LTPO刷新率，支持1440Hz PWM调光，拥有10. 7 亿色、全局P3 色域、HDR-P3HDR Vivid显示效果；覆盖四曲昆仑玻璃，支持IP68 防水，是全球首款德国莱茵专业色准双重认证的手机；相机方面，华为P60 支持F1.4-4. 0 十档可变光圈，搭载大光圈高透光镜群和RYYB超感光传感器，支持了华为XD Fusion Pro质感引擎；支持双向北斗卫星消息；首发搭载鸿蒙3.1，支持AOD息屏显示；价格，华为P60 的128GB版 4488 元，256GB版本是 4988 元，512GB版本是 5988 元。

　　天玑9000芯片，LPDDR5+UFS3.1，11.61英寸LCD屏幕，支持144Hz刷新率OPPO Pad2主要配置包括:11.61英寸7:5比例LCD显示屏，拥有2800×2200分辨率和500尼特亮度，支持144Hz五档刷新率智能调节，2048级亮度自适应智能调光并支持手写笔。OPPO Pad2基于联发科技天玑9000，辅以LPDDR5内存和UFS3.1存储，内置9510毫安时电池、67W有线万像素前置摄像头和蓝牙5.3。软件方面，ColorOS13.1支持5G通信共享。可以自动共享手机的5G通信，从而直接上网、接打电话、同步手机验证码、拍照流转和应用接力。

　　5G双待双通（DSDS）、WiFi 6/6E、蓝牙5.3等骁龙7+ Gen2 采用了骁龙X62 5G调制解调器，在全球范围内支持多种频段和模式的5G网络连接。它还是首款在骁龙 7 系中实现了5G双待双通（DSDS）功能，在两张SIM卡都插入时可以同时使用两个不同运营商或不同网络制式（例如SA和NSA）的5G网络服务。除此之外，它还支持WiFi 6/6E和蓝牙5. 3 等无线技术。