广告制作方法十篇江南app官网下载

发布时间：2023-08-08 丨 浏览次数：

　　江南app官网下载江南app官网下载计算机广告制作专业一直是各技工院校的热门专业，而由于其传统模式注重理论学习，弱化了技术能力的培养，导致学生在就业时表现出实践能力弱的劣势，继而出现各种困难，久而久之，学生就业的形势也越来越严峻。但如今的社会形式越来越重视学生的实践能力，故而，广告制作专业的教学模式应该得到改进，众教师应该结合社会现状和专业现状，开阔视野，研究发展新的教学思路，让学生在打好理论基础之后，能够进入和公司对接的实习活动，提前了解就业形势，提高学生的技术能力。而对平时的课堂，也要进行改革创新，使教学目标更贴合培养学生技术能力的实际目标。

　　传统的设计基础课，虽然也有让学生进行产品设计的活动，但教师设立的设计目标却往往与真实的企业所需产品相去甚远，因此，这一类的活动只是虚有其表，其实不能培养学生的实际设计能力，也就不适用于技工院校的各位学生[1]。针对这一现状，教师要对基础设计课的教学模式进行改革，例如，采用任务引领式教学方法，在设计过程中强调理论结合实践，让学生参与实际操作，并且尽量让设计出的产品贴近各企业真实所需的产品。任务引领式教学模式有着具体的教学步骤，概述如下。第一步是提出任务，教师要为学生设立设计任务，一般是为某样东西进行广告设计，使用艺术字体，将之设计在环保袋等物品上方便进行推广。一般来说，教师为学生设立的任务，既要具有趣味性又要具有挑战性，这样能激起学生的竞争心理和学习兴趣，同时，就是要对任务进行细致的规定，让学生明确目标，激发他们的设计欲望。第二步是分析任务，在这个过程中，教师要引导学生一步步将任务进行细化分析，帮助他们制定大致的尝试方案。第三步是尝试任务，学生要依照之前的方案，进行自主尝试，同时也可以和同学们共同讨论。第四步解答疑问，在设计过程中学生一定会遇到很多的问题，而这时学生要分享出自己的问题，教师和同学互相讨论并对其进行解答。第五步是拓展提高，经过对疑问的解答，学生们的设计大部分应该要完成了，在这一步学生需要完成自己的设计作品，教师可以鼓励学生进行创新设计，勇于探索新的设计方法。第六步是总结，学生需要对自己的设计作品进行总结，并且进行展示。在这过程中，学生的成就感得到了满足，同时在交流的过程中，也升华了他们对知识的理解。

　　专业课是计算机广告制作专业最重要的课程，在学习的过程中，能够提高学生的专业能力和素质。但传统的专业课大多以平面广告设计为主要内容，却受着学生专业基础薄弱的影响，且培养时间较为短暂，学生很难进行自行实践，从而导致学生的实践能力稍弱，对于市场的理解也十分浅显[2]。而这些因素直接影响到学生的就业问题，在没有找到合适的教学模式的情况下，技工院校计算机广告制作专业学生的就业形势已经越来越严峻。要改善这种情况，就要从学校入手，首先了解各市场企业的人才需求，在明确专业的人才培养方向，尝试多样的教学模式，让学生首先首先适应市场，尽管全面提升学生的专业素质。如可以实施“1+1”工作室教学模式，也就是将教学内容与市场实际需求挂钩。将企业实际项目引入课堂，在课堂中建立工作室，展开真正的广告设计。比如一个企业的logo设计和画报设计等，这些设计绝不是一个人可以完成的，因此需要建立广告设计工作室，那学生各司其职完成广告设计，将这些实际问题引入课堂能够让学生先一步感受到市场真正需求，而工作室的建立让学生明了合作的重要性和认清自己的角色定位，能够培养学生的实践能力。在这样的教学模式中，学生还是设计工作室的一员，对于社会规则有了一定的感知，也有助于学生以后的就业工作。此外，学校可以设计更多与学生专业有关的活动，比如各项竞赛———广告设计竞赛、广告知识竞赛等等，有效提高学生的学习积极性，激发学生的竞争意识。同样，丰富多彩的项目活动可以提供给学生更大的发展舞台，促进学生综合能力的发展。

　　网络剧植入式广告是指将产品或服务品牌融入网络连续剧当中，并在网络传播的一种广告形式。近年来，鉴于成本、效率、政策等原因，网络剧植入式广告相对于传统广告优势渐显。然而，作为新生事物，由于法律法规缺失等原因，“钻法律空子”、“打法律球”，进而侵犯公民权利，危害社会公共利益的现象屡见不鲜。于是，对于网络剧植入式广告的规制和监管显得极其迫切。

　　网络剧植入式广告作为一个多赢的合作形式，使得广告主告别了以往高昂的广告费，收获了更加高效的宣传效果；使得媒介及节目制作者获得广告收入，盈利稳定增加，且在作品效果未达预期的情况下，不至于损失惨重；使得消费者以往被动接受广告的痛苦得以减轻。

　　广告的产生及其蓬勃发展，究其原因，根本上仍是广告主对广告效果的追求。网络剧以其来源生活、表现生活的特点，能够在故事情节推进的同时，将本就是服务于生活的各类广告标的物之具体应用的方式、方法及性状自然表达，全面而不失优雅，更能深入人心。

　　在广电总局2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》之后，电视台每集电视剧中间再不得以任何形式插播广告。这间接促使各大广告商将注意力集中在了限广令未加限制的视频网站广告之上。然而，各大视频网站可付费跳过广告的营销手段，又给了广告主迎头一击。在综合成本、宣传效果等多方因素之后，作为集低价、高效、合法于一身的网络剧植入式广告便成为了最佳选择。

　　尽管网络剧正以近乎每周一部的速度迅猛发展，但我国网络剧植入式广告，乃至植入式广告本身的法律规制皆处于研究和讨论阶段。2015年全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况做明确规定，但2015年9月1日正式施行的广告法中仍未专门对植入式广告明文规范，网络剧植入式广告的监管处于近乎无依据状态，监管入手难，进程慢，成效一般。

　　网络剧植入式广告在产生和发展过程中被贴上了高性价比、直接高效等标签，这也使其数量由少变多，由多泛滥。虽然数量增多并不当然意味着质量的下降，但跟风投资现象已呈发展趋势，生硬、不合理植入已然出现。然而，能否使植入的广告更加自然地呈现也被认为仅仅关乎广告主利益，而忽略了受众知情权、选择权乃至情感伤害，对于网络剧植入式广告的质量无法制定一个合理的确定标准加以规制。

　　由于参与主体众多，网络剧植入式广告责任认定困难，当出现明显违法时，应当将责任归责于广告主还是广告制作者或者广告者（也即网络剧播放平台）仍无定论。无法认定责任主体则违法行为得不到及时纠正，法律强制性规范无法实现，法律权威无法维护，长此以往，对于网络剧植入式广告的发展，乃至法治的发展都将是百害而无一利的。

　　国家工商总局于2015年4月正式⒂霉家广告数据中心，该平台汇聚了广告监管、广告信息交流、广告信用、广告业发展四大平台，对广告业监督管理以及广告违法的事后追责具有非凡意义。然而，就植入式广告而言，其隐蔽性特点依然是监管的最大阻碍，受限于识别难，植入式广告依然存在监管盲区。尤其是网络剧中的植入广告，由于其利用网络传播的特点，即使能够通过平台或者人工识别违法，但视频资料可能因被下载而无法完全禁止或限制传播，被侵权者权力依然难以得到全面救济。

　　我国2015年9月1日起实行的新《广告法》虽未对植入式广告有明文规定，但为了实现网络剧植入式广告规制有法可依，学术方面可以集中一批力量对其进行全面深入的研究与剖析，作为立法的理论支持；实践上可以制定相关法规等暂时弥补法律缺位，同时为后期立法提供实践经验；立法上应当广泛听取意见，将植入式广告立法提上日程，以早日确定其法律地位，明确其监管方式。

　　针对网络剧植入式广告数量井喷，并开始出现质量下降的状况，不应仅仅从提高广告质量、保障投资者利益角度出发进行监管，更应认识到植入式广告质量的下降将同时影响到消费者的知情权、选择权以及精神权力，并会同时影响到网络剧质量从而扰乱社会文化秩序。在全面综合相关权利主体以及所涉权利内容之后，制定合理的行业标准，兼顾多方利益，才能真正做到有效适用、有效监管。具体可采取标准范围化制定，给执法与司法一定的自由裁量空间，在合法监管的基础上兼顾监管的合理性，以期实现监管的最佳效果。

　　网络剧植入式广告作为多方利益的集合体，在其制作、传播、获利等阶段都混杂着不同的权利主体。目前广告法对传统广告中，广告主、广告经营者、广告者等广告参与主体在不同违法状况下的责任承担已有明确规定，但仍然是由于植入式广告本身诸如一环节多主体等自身特性，机械移植适用现行广告法对于传统广告的责任认定规则，显然不能有效解决网络剧植入式广告所面临的现实问题，故而，制定全面有针对性的网络剧植入式广告责任认定细化规则才是解决问题的根本。

　　工商总局国家广告数据中心的建立，增强了我们对广告行业有效监管的信心，同时也为深化网络剧植入式广告的违法救济提供了技术以及经验支持。深入推进互联网版权保护的实施，可以帮助解决网络剧植入式广告监管中可能遇到的无法全面禁止与限制传播的现象。在现有机制基础之上，结合网络剧以及植入式广告的具体特点，运用合法性与合理性相结合等理论基础，广泛听取各方意见，相信一套真正符合行业发展、科学合理可操作的违法追责、救济机制将在不久之后实施在网络剧植入式广告法律规制的最前线]李剑.《植入式广告的法律规制研究》[J].法学家，2011年.

　　药品作为一种特殊商品，是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品，关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一，但其具有信息不对称的特性，消费者处于信息弱势地位，因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外，对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等，其中规定处方药只能在专业期刊上广告，非处方药可以在大众媒体上广告；药品广告必须事先获得审批，获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视，但是违法的药品广告依然屡禁不止。

　　违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计，2005年9月至10月，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次，在这些违法药品广告中，未经审批擅自的为10345次，占违法广告总数的92.4%；擅自篡改审批内容的有790次，占总数的7.1%；禁止广告的63次，占总数的0.5%［1］。

　　违法广告主要有如下表现：自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用；片面利用名人或患者形象做广告；凭空杜撰获得所谓国内外大奖，谎称攻克国家或者国际医学难题；法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断；一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌，夸大宣传，推销所谓“特效”药品；滥用广播咨询节目，以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现，内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称，误导病患者。

　　虽然关于药品广告的法律规范种类繁多，但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易，而对那些打擦边球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，广告法没有在这方面做出规定，致使查处案件时难以定性，若定为部分虚假则难以计算广告费用，最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案，影响了查处力度。

　　我国目前的药品广告监督体制中，药品广告的管理机关是工商部门，省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查，对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告，应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议，广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定，药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查，但却无权直接处理，需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门，部门之间缺乏协调监督机制，合力难以形成，也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。

　　目前医药广告主，无论是药品的生产销售商，还是药品的使用单位——医疗机构，都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下，面对激烈的竞争，那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势，一方面他们研发能力低，轻研发重营销，因此缺少高质量的产品和技术；另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益，频频虚假医药广告。

　　虚假医药广告在媒体的泛滥，并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少，不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品，因此，在广告主，广告者和受众之间，其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制，这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血，这是有目共睹的事实，如果没有广告的支持，电视网和广播网的节目不会成为免费的产品，而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入，势必会影响到传媒的独立性，甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假，只不过是为经济利益的驱使，它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯，乃至于推波助澜［2］。

　　《广告法》第四十三条规定，未经广告审查机关审查批准，广告的，由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。

　　笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序，对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的，但是，不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则，但应当遵循过罚相当的原则，违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的，因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入，是他们进行违法广告行为的原动力，以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主，擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的，因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用，而与广告费用也没有直接的关系［3］。另外，根据《药品管理法》，药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”，不能产生震慑作用。

　　美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业，美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。

　　非处方药的广告由FTC进行审批和监管，处方药的广告由FDA进行审批和监管，这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控，也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年，美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案，将处方药广告管理权从联邦贸易委员会（FTC）移交给了FDA，要求处方药广告主在广告首次后，将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA，并在FDCA中作了一些简要的规定，特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。

　　虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定，凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的，同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点，这类广告均属欺骗性广告”。因此，无论是直接表述，还是暗示信息，广告者都要负责。

　　另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现违规广告，就会告知联邦通讯委员会，通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告者马上停播，并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾［4］。因此，对违法药品广告的打击力度大，其违法成本高于违法利益，维护了法律的严肃性和有效性。

　　德国媒体发达，医疗水平先进，其社会医疗保险体制非常完善，因此，药品广告的效果并不明显，这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有苛刻的限制。

　　法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

　　如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报，还不如投资于新药研发。这样一来，虚假药品广告也就不会出现了。

　　法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场1年后，不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出，对专业广告的形式进行规范，也是很有必要的［5］。

　　借鉴国外药品广告法律规制的相关经验，结合目前我国药品广告中存在的问题，笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考：

　　药品具有特殊属性。一方面，药品可以预防疾病，健康身体，但另一方面，如果药品使用不当，也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说，他们没有能力评价药品的质量与疗效，也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介，由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性，目前我国的市场竞争机制仍不成熟，消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高，这就要求政府对药品广告实施强制审查制度，通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核，防止虚假广告进入市场，危害消费者健康。

　　借鉴美国的相关经验，从药品的安全性角度出发，将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管，使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。

　　处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的，从我国的情况出发，药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才，对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说，将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门，使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体，可以提高广告监管工作的效率，也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。

　　应将药品广告与普通的商品广告区别对待，单独立法对药品广告进行特别规制，从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验，对药品广告的用语进行限制，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等，避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点；对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。

　　从保护消费者的利益出发，应借鉴德国的经验，所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。

　　虚假广告的是诚信缺失的表现，因此，治理虚假广告，引入信用体系，值得探索。2004年9月30日，国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》，为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案，进行信用等级评价，根据信用等级进行监管，激励守信和惩戒失信，定期和不定期地向社会公布，创造鼓励诚信，打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告，鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来，共同打击虚假广告的广告主和者。

　　4.5 建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施，明确各广告主体的责任

　　乱世必苛以严法。在欧美，许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为，轻则罚款，重则判刑。即使是一次罚款，也能让众多作假者破产，也能使他们身败名裂，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下，我国应该借鉴国际上许多有效的做法，针对违法虚假药品广告制作企业和单位，建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施，使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。

　　发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任，特别是要加大对广告者（媒体）的责任，将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外，还应明确违法药品广告行为的民事责任，由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失，从实体和程序上加大对消费者的保护力度，严惩广告主，从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上，除了广告主、广告经营者、广告者外，还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。

　　［1］关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知［Z］.国食药监市［2005］627号.

　　［2］公文卿. 虚假医药广告及法律规制［J］.淮阴师范学院学报，2004，28:486.

　　［3］王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨［J］.中国药师，2005，9(6):564.

　　［4］陈晓东，汪宏智. 从欧美经验看中国虚假药品广告的治理［J］.南京财经大学学报，2005(1):82.

　　虚假广告无时无刻不在影响着人们的生活。2007年上半年，全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件21934件，其查处虚假广告6104件。从违法类别看，主要是药品广告、保健食品广告、医疗服务广告。共查处虚假药品广告违法案件1337件，占虚假广告案件总数的21.90％；虚假保健食品广告违法案件645件，占10.57％；虚假医疗服务广告违法案件548件，占8.98％。①这足以说明当今社会虚假广告问题何等严重。虚假广告作为一个长期困扰全球行销界法律界的难题，亦令传媒界头痛不已，不断对传媒的公信力提出严峻的考验。在消费者意识抬头的风潮下，虚假广告的管制已经是刻不容缓的课题，如何以保护消费者为中心，健全虚假广告的法律法规以及审判程序，已成为当下的一大课题。

　　一般而论，行业自律与政府监管是广告产业管理过程中不可分割的两个组成部分，二者相辅相成，缺一不可。世界各国皆如是，区别只在于各国通常都根据自己的国情对行业自律与政府监管进行相应的职能划分。相对来说，发达国家或地区的广告行业管理更重视自律作用。

　　与发达国家不同的是，我国在虚假广告的治理方面，政府监管所占的比重就远远高于行业的自律。国家工商行政总局作为我国治理虚假广告的直接主管部门，在防杜虚假广告的工作上，投入了不少的人力与物力，经过十来年的努力，成绩斐然可观，对于维护市场公平交易的秩序以及保护消费者权益两方面，都有积极与实质的帮助。但是随着近几年来媒介生态的变化，虚假广告的表现形式更加日趋多样，辨别一则广告有无虚伪不实或引人错误更加困难，因为不实广告本身就是一个不确定的法律概念，1995年正式实施的《广告法》中对虚假广告的认定既未明文规定其要件，执行上只有依赖学理的探讨及实务经验的累积，由其中抽绎出虚假广告的行为规范。这样一来，单靠政府的力量来治理虚假广告就更显力不从心。纵观世界广告业来看，这也是一项异常艰巨的工作，正如美国传媒法学者唐·r·彭伯教授所指出的那样：“管理欺骗性广告或虚假广告，是广告业本身、大众媒介与各种政府机构的一项艰巨任务”。②以美国联邦贸易委员会为例，就累积了将近一百年的努力才发展出今天的规模，至于我们的工商行政总局自1995年《广告法》规定其负责管理广告，迄今十四年，不论在实务经验累积或学理发展上，都还处于萌芽阶段。

　　因此，本文在参酌先进国家或地区的立法条例的基础上，结合中国的具体国情，从政府监管和行业自律来探讨虚假广告的治理与管制问题。具体而言，本文拟将从如下三个部分来论述：行政资源的利用、扩大权限给其他机关以及加大立法体系的整体平衡。

　　我国广告法自实施以来所处分中半数以上都是针对虚假广告，然而有更多被检举的虚假广告却有待调查执行，继续充斥于各媒体之间而且仍一如既往地照刊不误。因此，如何有效运用有限资源及如何将广大权限赋予其他机关包括地方政府、民间团体则是重要课题。

　　1、对于虚假广告除广告法外，在其他数十种行政法规中也有规定，于是发生职权、法规竞合现象，应与行政单位协调配合，以期减少重复调查或相互推诿情形发生，例如药品、食品、化妆品、农药、医疗器材、一般商品或服务标示、专利、商标等涉及两个以上行政机关，皆应全力协调配合。

　　2、加强对药品、食品、化妆品、农药、医疗器材等实务广告的事前审查制度，行政机关事前应严加审理，以期防患于未然，对有违法行为的企事业单位均应有效地予以追惩，加大对虚假广告的惩处力度与范围。《广告法》第五章第三十七条规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传的，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。针对与当前虚假广告已有泛滥蔓延之势，这一惩处力度已经明显偏弱，失去了法律的威慑性，因此需要加大对虚假广告惩处力度。同时要加强监管范围， 仅要对广 告主、广告经营者和广告者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人(如明星)也要进行处罚。我国新刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款只限定于制作虚假广告主、广告经营者、广告者，而对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。应将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大惩罚力度。

　　3、在法体制度许可下，引进“非正式行政程序”使案件能迅速解决。如美国ftc是一个独立行政委员会，下辖消费者保护局及ftc一半以上幕僚人力投入管制虚假广告工作，充分发挥了管制广告的功能。在行政处分方面，以中止性保证及同意处分等非正式程序，不必扩大调查或举行证听，使业者同意中止某些虚假广告，不仅提高效率且达到管制目的。ftc采用非正式程序解决问题比率高达70%③，有学者称：“非正式行政程序实是行政程序之命脉”。这样就使得大部分行政资源能集中在违法行为严重、影响深远且有争议之事件上。但也应设计防止非正式程序所带来的后遗症的法律制度。比如易于、谈判不对等、伤害企业自由、妥协内容不易强制等，将这些因素提早考虑在内，在制度上有效予以排除。

　　4、要真正落实更正广告的规定。我国《广告法》第五章第三十七条规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。但是在实际工作中，许多虚假广告虽经立案查处，根据其案情作了相应的行政的、经济的和法律的制裁，但令其更正广告的事例却实在太少。因此，我们的广告监督管理机关或司法机关，在查处虚假广告案件时，除给行政的、经济的、法律的制裁外，责令虚假广告的客户或经营单位或者采用相同的方式，在相同的范围内，用相同的次数和时间更正广告。让广大用户和消费者尽快地消除虚假广告产生的负面影响，也让公众及时知晓造假者的丑恶面目。

　　鉴于虚假广告变化多端，容易反复发作，而且久治不愈这一特点，因此，极大可能地动员社会的诸多力量，使之与虚假广告共同做斗争，以达到彻底根治的效果，不失为明智之举。

　　一是积极发挥消费者及消费者团体的监督作用，提高消费者个人维权觉悟,增强消费者权益自我保护意识。广告是经营者宣传、推销其产品或服务最主要的形式，也是消费者获得有关商品或服务信息的重要渠道，因而应该加强对消费者商品知识、广告知识和法律知识的教育。技术监督部门和工商行政管理部门应该加强商品知识的宣传，介绍广告的基础知识和识别广告的方法，提高消费者鉴别虚假广告的能力，大力宣传《广告法》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，并开展相关法律知识的宣传活动，增强消费者的自我保护意识。要有效地制止虚假广告高频率发生，还须广泛动员消费者行使权利，加重经营者违法成本，使其还无利可图。消费者权利自我保护意识的增强，必定会使经营者的违法成本增大，从而减少虚假广告。

　　二是强调广告行业的自律意识。包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，建立自律及竞争规约制度。在西方发达国家，它们的广告行业组织有着举足轻重的地位。美国是世界广告业最为发达的国家，也是广告产业管理相当规范的国家。他们拥有全美广告公司协会、等自律组织，严格审查广告、调查广告真实性和准确性，公正而有效地解决有关争议和纠纷；英国广告标准局、日本广告联盟以及jaro组织、加拿大广告标准委员会、韩国广告团体联合会、澳大利亚广告标准局等都属于协会性质的行业自律组织。由于这些国家都有明确的法规认定行业自律组织作为专业裁定机构，有明确的法律条款支持行业自律组织按照相关的法律程序解决行业问题，因此，这些行业组织在规范市场秩序方面不仅发挥着其他政府机构不可替代的权威作用，而且，能够高效、快捷地处理和解决行业问题，受到了社会各界的普遍信任。

　　目前，由于我国《广告法》中对规范者的授权性规范和限制性规范的立法在整个立法体系中尚未取得平衡。对规范者的授权性规范立法过于偏重，而对规范者的限制性规范立法显得相对缺失。④如法中授权“县级以上的人民政府工商行政管理部门为广告监督管理机关”（本法第六条），规定广告监管机关工作人员“玩忽职守，滥用职权，徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任”（本法第四十六条）。但由于法中并没有明确广告管理机关的权力范围，及应该承担的具体责任，导致广告监督管理机关的实际权力过大。再比如，广告法赋予了广告审查部门对广告内容进行审查的权力，而一旦发生对违法的虚假广告内容做出审查批准决定的，广告审查部门却只需接受“其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予的行政处分”（本法第四十五条）即可。可见，由于缺乏对广告监督管理机关权力范围的限制性规范，以及对其因过失和不作为的带来的后果应该承担的责任的规范却相对薄弱，广告监督管理机关在享受权利的承担责任方面是极其不对等的，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任缺位不能不说是其中一个重要原因。显然，这种状况是不利于依法行政和对行政的监督的，而且还会造成行政自由裁量权的滥用，最终会侵犯广告活动主体的权利。

　　显而易见，任何单独一方或任何单独一种方法都难以彻底根除虚假广告。因此，行政执行方除了制定行之有效的法规外，如何动员更多的非行政资源共同治理虚假广告，无疑是当今世界市场经济各国家和地区的虚假广告管制的一条良策。所以，我们只有更多的应该考虑如何将广大权限赋予其他机关包括地方政府以及民间团体，积极发挥消费者及消费者团体的监督作用，提高消费者个人维权觉悟,增强消费者权益自我保护意识。同时也要强调广告行业的自律意识，包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，建立自律及竞争规约制度等等。只有这样，才能让虚假广告得到全面的治理。

　　2 [美]唐·r·彭伯著，张金玺、赵刚译：《大众传媒法》，北京：中国人民大学出版社，2005。

　　随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，以及经济全球化进程的加快和媒体技术的迅速发展，广告作为生产和消费的中介，在市场经济中扮演着越来越重要的角色。但是，目前广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当竞争行为也表现得日益突出，损害了广大经营者、消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。

　　“广告”advertise一词来源于拉丁文adverture，本意为“诱导”“注意”，后演变为广泛的向公众告之某事以引起注意或了解。[1]狭义的广告仅指商业广告，《中华人民共和国广告法》第2条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据《反不正当竞争法》的规定，不正当竞争行为指损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。结合《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，我们将广告中的不正当竞争行为定义为：广告活动主体在广告经营活动中违反《广告法》和《反不正当竞争法》的有关规定，采用不正当手段损害竞争对手和侵害消费者合法权益的一种扰乱市场秩序的行为。[2]

　　根据活动主体的不同，可将广告中的不正当竞争表现形式概括为三大类加以理解分析：

　　广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为包括以下几个方面：

　　在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，违背诚实信用原则，采用夸大不实的比较广告贬损其他经营者的商品或服务，诋毁其他商家的商业信誉。

　　不法广告主采取推销假冒伪劣商品、虚假承诺、提供不实的资料和证明、夸大商品、服务的功能等方式欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手。

　　一些不法经营者为了谋取利益擅自在广告中使用和知名商品完全相似或者近似的商标、名称、包装、广告语，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是知名商品。这种行为影响公平竞争，严重扰乱了社会主义经济秩序。

　　一些企业为了减少广告成本支出，抄袭同业者广告图文设计，或采取“比稿”或“招标”等方式向社会征集广告创意。后采取改头换面的手法，不正当地剽窃他人的劳动成果。

　　许多经营者为了击垮竞争对手不择手段，甚至打起价格战，用广告宣传“低于成本价销售产品”，以期制造大范围的轰动效果。还有些商家借着店庆，节假日的名义搞有奖销售，面对商家所谓的“低价倾销”和大奖诱惑，消费者往往难以自制但买回的是残缺质次或是售后服务不到位的商品，着实危害了市场经济秩序。

　　具体有：以回扣或某种好处拉拢广告主以获得业务，以非正当途径从广告者手中取得时间或版面或户外广告位置，联合其他广告活动主体压价或抬价以排挤竞争对手。

　　由于旧体制遗留的问题和市场发育的不完善，以及狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等。比如：广告主成立下属广告公司，专门为自己的企业作设计、制作与，包庇产品缺陷、夸大效用，直接影响企业在市场上的公平竞争。

　　3、以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益。

　　广告者，指为广告主或广告经营者广告的广播、电视、报纸、杂志等大众媒介组织。对广告者来说，不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，夸大发行量、收视率或者新闻和广告不分，以栏目替代广告，误导消费者，妨碍、排斥其他广告活动主体之间的正当竞争。

　　1、提高广告公司的专业化水平。目前，我国的广告作品模仿的多，创意的少，总体停留在低水平状态。外资的广告企业自2004年起已不再受到从业资格限制，广告业竞争更加激烈。我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，摆脱小作坊式的经营方式，为广告主提供各方面的综合服务，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。

　　2、加强行业自律，确定广告协会的法律地位，充分发挥广告协会的积极作用。行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。我国可以借鉴发达国家的做法，主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，建立起一个企业、广告公司、媒体相互协调配合的制约机制，帮助企业维权、自律。

　　发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性。审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。

　　长期以来，我国广告管理一直采用行政主导模式，监管部门对广告行业的经营运作方式缺乏了解，使得广告经营中的不正当竞争行为处于两不管的境地。因此在新形势下，要加强对不正当竞争行为的监管；加紧学习经济学及有关市场竞争规则方面的知识；要拓宽思路，提高执法水平。在对广告内容违法继续进行从严查处的同时，应将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。

　　工商行政管理部门应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制，督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。

　　《广告法》第21条规定对反不正当竞争做了原则性规定：“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”对于广告中出现的商业诽谤，《反不正当竞争法》第14条明确规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商业声誉。”针对虚假广告，《反不正当竞争法》第9条第1款规定：“经营者不得利用广告或其它方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《广告法》第38条还规定了广告主和广告者、社会团体或者其他组织的连带责任。

　　经过多年的理论与实践，广告管理法律、法规体系已具雏形，但《反不正当竞争法》毕竟是规范和调整整个市场经济中经营主体的行为，其所列举的11种不正当竞争行为实际无法涵盖所有不正当竞争行为，对广告这种特殊的服务性行业缺乏有针对性的调整。《广告法》对广告活动中有关不正当竞争行为做了一些原则性规定，但可操作性不强，对虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，而且规定的虚假广告的范围仅限于商业广告。但日前出现了一些带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等《广告法》没有包容的“边缘性”广告，均被排除在《广告法》的范围之外。

　　《广告法》对虚假广告、利用广告贬低其他竞争者的行为虽然规定了法律责任，但是以广告费做基数进行的罚款处罚，实际起不到对违法者严厉处罚的作用，造成现实执法中制止广告不正当竞争行为不力，且这两部法律均未授权工商行政管理机关在查处案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查（如非法拆封、转移违法财物及账册等），无法律责任条款予以规制。[3]

　　对此，立法部门应细化对广告竞争行为的规范性条款，规定广告行业不正当竞争行为的具体表现形式。二要明确对虚假广告、误导广告的定义和科学的判断标准。确定广告何谓真实、怎么表达为真实、如何判断广告真实、误导广告的具体认定标准，使执法人员有据可依。三是明确专业技术人员，制作设备的具体标准，使《广告法》和《反不正当竞争法》在对广告不正当竞争行为的规范上能够构筑一个完整、严谨的法律网，遏制广告恶性竞争的发展势头。

　　我们还可以建立根据虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，建立规范的虚假广告公众举报制度。依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来赋予广告受众对虚假广告的权。

　　当面对竞争的时候，我们首先要肯定的一个原则或者是讨论问题的出发点便是：经济竞争是一种正常的社会经济现象。正义和效率之间不是排斥的关系，正当竞争观念和经济竞争观念也不是相互排斥的，出发点和目的都是为了促进社会的和谐发展。建立和维护良好的广告市场竞争秩序，关系着广告行业的发展方向和发展水平，关系着消费者合法权益的有效保护，同时也关系着整个市场经济秩序的稳定。

　　[1]吴敏.广告法规管理（第三版） [M].上海：复旦大学出版社，2003.

　　[3]赵莹，孙越.论广告中的不正当竞争行为[J].吉林工商学院学报，2009，25（3）.

　　（一）突出广告专项整治重点。一是深入开展“五类”重点广告整治。继续把关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品等“五类”虚假违法广告作为整治重点，坚持长期抓，反复抓的思路，措施不松，力度不减。二是发挥广告联席会议工作机制的作用。落实好“整治虚假违法广告联席会议制度”，发挥成员单位的职能优势，强化部门协作，整合行政资源，重点开展医疗机构执法联动，采取联合约谈、联合检查、联合通报等部门联动形式，不断增强广告监管的合力和实效。三是完善长效监管机制，将市属主流媒体商品和服务广告的监管纳入市级绩效目标管理，实现行业主管和部门监管的有效结合。

　　（二）强化广告行政监管。一是加强广告环节的监管，构建虚假违法广告的防范机制。市局将组织开展《大众传播媒介广告审查规定》专项执法检查活动，督促媒体履行广告审查责任，从源头上减少虚假违法广告的。市局重点加强对市属主流新闻媒体监测与监管；各区局切实加强对辖区大众传播媒介巡查与抽查。通过市区联动督促大众传播媒介单位落实广告业务承接登记、审核和档案管理制度以及广告审查人员职责，规范广告经营活动。二是各区局要以“户外广告示范一条街”创建为抓手，开展户外广告日常监管工作。通过以点带面，示范推动，建立健全巡查管理台帐，及时查处违法违规户外广告行为，规范户外广告管理秩序。三是加强广告行政指导。市局制定《广告行政指导工作实施意见》。各区局每季度要通过采取上门指导、行政约谈、以会代训等方式，加强对辖区广告经营者、广告者、广告主督导活动，把预警教育、行政指导、行政告诫融入日常广告监管活动之中，引导强化自律意识，实现广告监管效能。四是加强广告案件指导与督办。市局和各区局要加强与公平执法办案机构的联系，做到举报案件必查，督办案件严查，屡次违法案件重罚,并曝光一批典型违法案件，扩大社会影响。

　　（三）强化广告监测。广告监测是对广告实施动态监管的有效手段。一是严格落实《武汉市工商行政管理局广告监测工作规范》，推进监测工作规范化、程序化、制度化。重点完善“周提示、月报告、季分析”等工作措施，对市属广播电视台等17个媒体实施跟踪监测，实现监测和执法同步，增强广告监管工作的主动性。二是采取“一月一公告”的办法，定期向社会广告监测报告，方便消费者识别；向上级和有关部门报送月度《广告监测报告》，实现资源共享；向市绩效办报送市属新闻媒体广告监测的数据，提供考核依据。三是以“双月”会议形式召开媒体广告监测情况通报会，要求媒体完善内部管理制度，加强管理，落实广告审查责任，把好广告关。四是开展网络广告监测，打击利用互联网虚假违法广告行为。

　　（一）深入开展全市广告业发展调研工作。夯实基础是推动工作发展的前提和保障。各区局要通过调查、核实掌握辖区广告业发展的基本状况，做到广告市场主体底数清、情况明。市局要《武汉市广告业发展年度分析报告》，提出武汉市广告业发展的意见和建议。

　　（二）服务“汉阳造”广告产业园区发展。以推进“汉阳造”部级试点广告产业园建设，带动我市广告业向专业化、集约化、国际化发展为目标，加快园区“一旧一新”暨“一园多片”建设，重点做好两项工作：一是积极培育一期“旧”园区84户中重点优势企业，助其做大做强，逐步淘汰规模小、能力弱的企业。二是配合汉阳区政府尽快启动二期“新”园区建设，把“长江广场”建设成为大型、优质广告企业的总部基地；支持长江出版集团在“国博”片区投资30亿元建设“广告城”，吸引优质广告企业落户“汉阳造”广告产业园。同时，做好迎接国家工商总局等相关部门对“汉阳造”广告产业园的评估和验收工作。

　　（三）落实重点广告企业联系点制度。各区局要按照《市工商局关于建立百户重点广告企业联系服务制度的通知》要求，一季度完成建立“一户一档、健全资料”工作，报送《重点联系广告企业基本信息台帐》。每季度应主动与企业联系一次，了解企业实际需求，掌握企业发展现状，组织参加广告节以及相关法律法规培训活动，及时解决或协调有关部门解决企业发展中存在的困难和问题，年终上报重点广告企业经营情况分析材料。

　　（四）抓好广告人才培训。发挥高校资源优势，通过传授先进的广告理念，采取“高端拉动低端、淘汰末端”的方法，提升我市广告业人才的整体素质。一是建立武汉 广告人才培训平台，通过聘请高校广告行业知名专家授课、邀请知名广告企业精英开设论坛交流互动等方式，着力培养我市中、高端广告创意策划、设计制作、经营管理人员，提高广告企业经营能力，推动我市广告企业高端化方向发展。二是通过与高校联合开展定向培养、实训实习、在职研修等方式，组织广告从业人员进行基础性培训。会同市广告协会，做好广告专业技术等级（广告师、助理广告师）考务工作以及广告审员任职资格培训或知识更新培训。

　　（五）推动公益广告活动的开展。各区局要引导广告经营者、广告者、广告主参与公益广告活动，每季度开展一次检查与统计，确保公益广告在地点、形式、内容三方面符合法规要求。市局要加强与相关职能部门配合，探索建立社会各界普遍参与的公益广告机制，提高公益广告的社会影响力。

　　（一）理顺职能，完善制度，规范行为。一是结合机构改革，制定《全市基层工商机构广告监管工作规范》。按照“有权必有责、用权受监督”的要求，做到“人定岗、岗定责、责定标”，形成“运转高效、协调顺畅、反应迅速、监管有力”的工作格局。二是市局在调研基层上，出台《工商所广告监管工作办法》，规范工商所广告监管行为，发挥工商所在广告监管工作中的重要作用，以利于提高行政效率、有利于降低行政成本，建立健全广告监管工作机制，保证下级服从上级的统一调度和指挥。

　　（二）加强培训，落实保障，提高水平。一是立足“提能”，加强教育培训。按照培养专门型人才、应用型人才的要求，本着“缺什么补什么、弱什么强什么”的原则，市局组织开展岗位能力培训，提高基层广告监管与服务的水平，不断增强岗位履职能力。二要立足“干事”，各区局应选调精兵强将，充实到广告监管部门，确保广告工作有人干事，并且能够干成事，实现重心下移，职责下沉的目标。

　　摘 要：近年来，虚假广告、庸俗广告充斥于大众媒体，屡见不鲜，这类广告既损害了消费者的利益，也不利于广告行业的健康发展，很多学者认为这是广告主管部门没有做到有法必依、执法必严，笔者认为广告管理仅仅依靠行政手段远远不够，应该从三个方面着手。

　　管理就是设计并保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标的过程，哈罗德.孔茨（Hard Koontz，1908－1984）语。可见，管理学大师对管理的定义侧重于环境控制。广告管理的目的其实是为广告公司能够高效率的为广告主服务打造一个良好的环境，并不是为了限制广告行业的发展。但是，现实情况是由于一些虚假、庸俗广告的出现，行政管理机关就出台一些政策限制、甚至取缔这一类别的广告服务，这其实是与广告管理的目的不相符合的，它并没有为广告行业打造一个良好、健康的发展环境，而且这些政策具有一定的滞后性，新的虚假、庸俗广告会层出不穷，永远取缔不完。

　　许多广告问题的预防和解决，需要广告行业的自律和社会的监督。因此在广告管理的过程中，也要把这些因素考虑在内。笔者认为广告管理应包括三个层次：一是政府的职能部门依照一定的广告管理法律、法规和有关的规定，对广告实施的管理；二是广告行业自律，由广告经营者、者和广告主成立民间行业组织。通过制订一定的章程、公约、会员守则和各种具体规定，在行业内部进行自我约束、自我控制和自我协调，它实际上是从职业道德上使广告活动自觉地遵守国家制订的各项法规、政策，服从管理部门的指导、检查、监督；三是广告的社会监督。广大消费者通过某种社会组织和社会团体、舆论机关、各种社会自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督。

　　广告的行政法规管理，是国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策，对广告行业进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。在我国，根据《中华人民共和国广告法》，由工商管理局下设相应的广告管理部门具体负责广告管理。前面谈到这种管理具有一定的强制性和滞后性，广告管理的效果并不好。

　　广告行业自律，又称广告行业的自我管理。由广告主、广告经营者和广告者自发成立民间行业组织，通过制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德规范的要求。是广告行业自我管理的一种制度。从某种程度上来说，加强广告行业自律，比广告活动的他律——工商行政管理和社会监督，更有意义。从事广告活动的主体如从职业道德上对广告活动自我约束，自觉地遵守国家的法律、法规，服从行政机关的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。

　　无论是广告行业自律组织——广告协会的建立，还是广告行业自我管理的依据——广告行业自律规则的制订，都是由广告主、广告经营者、广告者经过平等协商、自行制订的。体现了每一个参与者的自愿性，没有任何组织或个人的强制。而行政机关的管理，主要通过广告管理法规和其他规定，无论广告活动的从事者愿意与否，都必须服从。否则，将会受到法律的制裁。

　　与广告行政监管相比，广告行业自律的效力一方面来自于广告活动的从事者自身的职业道德、社会公德；另一方面来自于广告自律章程、公约、会员守则对广告活动从事者的广告行为的规范和约束。它主要通过职业道德、社会公德和社会舆论的力量来发挥规范与约束作用。

　　社会对广告活动的监督，是指广大消费者通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，其中以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是社会对广告活动管理的主体。

　　我国在1983年8月22日在北京成立了全国用户委员会，是我国首家全国性的消费者组织。1983年9月20日广州成立了第一家地区性的消费者组织——广州消费者委员会。1984年12月26日，全国性的消费者组织“中国消费者协会”在北京成立。此后，各级地方消费者组织纷纷建立起来，反映广大消费者的愿望和要求，保护了消费者的正当权宜，对商品质量、价格进行监督，特别对维护广告的真实性，不良广告的传播，起到了巨大的作用。

　　消费者对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。如果没有庞大的消费者监督队伍，以及他们对广告的自觉监督，那么，仅凭数量有限的各级消费者协会，无论其怎样努力工作，都无法完成对纷繁复杂、数量众多的广告的监督。正因为有广告受众对广告全方位监督这样坚实的基础，故广告社会监督才得以顺利进行。

　　消费者组织对广告活动的监督介于消费者对广告活动的监督和行政管理机关的监督之间，处于第二层。消费者组织一方面积极宣传，动员一切可以动员的力量，包括来自个人、或来自企业、事业单位、社会团体及其他组织的力量，对广告活动进行监督；另一方面，消费者对虚假、违法广告的举报与投诉，消费者组织有责任向大众传播媒介进行通报，并让新闻传媒对其进行曝光；对情节严重造成严重后果的，消费者组织还应向广告管理机关和人民法院提讼。因此，在社会对广告活动管理的运行机制中，消费者组织的监管起着上接新闻媒体、广告管理机关、人民法院，下连广告受众的重要作用。

　　（三）新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处

　　消费者和消费者协会对广告活动监督，无法代替新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，正所谓“批判的武器不能代替武器的批判”。新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处，便构成了广告社会监督管理的第三个层次。可以这样说，广告社会监督的任务完成与否，在很大程度上取决于对新闻媒体、政府行政机关、人民法院对虚假、违法广告的曝光、查禁和惩处的作用是否发挥出来了，这使广告管理形成了一个体系。

　　广告制是广告公司一方面广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重机制。我国广告制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而制在中国的执行情况并不理想,客户和媒体并存,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。

　　我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

　　广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

　　我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告制的健康发展。

　　强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告制下,广告公司应该是广告制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。

　　中国在引进欧美的广告模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。

　　广告制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告制的同时,必须结合自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。

　　目前我国虽已确定实行全面广告制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。

　　中国的广告主和媒体在广告制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。

　　政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。

　　扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。

　　我国广告业及广告的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告新模式。

　　日本引进欧美广告制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业的繁荣,值得我们学习[3]。

　　广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查,凡经营广告业务的公司,须有与制相适应的经营管理、市场调研、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂,难以掌控的局面,另外,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司,选择重点对象进行扶持。

　　一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

　　我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

　　首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

　　撇开事件中是否有人为诈骗的因素不谈，从植入式广告的角度说，该事件也暴露出目前国内植入式广告运作不成熟的现状。“方宏进事件”并不是唯一因植入式广告发生纠纷的案例，海岩公司投资拍摄的《五星饭店》也曾因为播出档期的推迟出现过类似的不快，最终被迫将30万元的植入式广告款退还给了瑞恩钻石。

　　北京中润律师事务所首席执行主任、律师王杰认为：“植入式广告与制作方、电视台的档期、投资方等都有密切的联系。如果制作方、电视台、投资方等任何一个环节出现问题，都有可能致使广告主的投入血本无归。”

　　在问到是否有相关的法律，对植入式广告做出规定时，他告诉记者：“目前我国《广告法》中划定的广告类别中并没有植入式广告类，因此没有对植入式广告的运作做具体的规定，但是植入式广告符合《广告法》管理范围，应当将其纳入其中进行管理。”这表明，我国关于植入式广告的法律法规还不健全，需要进一步的完善。

　　艺龙旅行网市场部高级总监，原空中网市场部总经理张亚红在接受《广告主》记者采访时告诉记者：“在广告主和电视剧制作方签订合约时，一般会对某些意外做出规定。即如果遇到不可抗力的影响，如电视剧没有被审批通过，广告主的投入就无法收回了，片方一般不承担赔偿的责任。”

　　对于如何规避风险，张亚红说：“以前我们做植入式广告的时候，一般用分期付款的方式控制植入式广告的风险，如签约的时候先付25%，看到样片的时候付25%，审批通过之后，再把剩余的款项付出。这样，我们基本能够控制50%的风险。”

　　在记者问到是否能通过合同环节完全摒除这种风险时，张亚红表示：“除非制片方不是很强势，在签订合同时，可以将广告资金的投放时间规定在电视剧顺利播出之后，但是一般来说，制片方不会接受这样的合同。”

　　随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。

　　虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否线.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。

　　如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。

　　日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。

　　英国相对于其他国家关于虚假广告的法规更为严格。如在国内热播的洗发水广告潘婷，广告词中说道“含有十几种氨基酸成分，双倍滋养头发”，在英国却被点名批评，因为广告中的氨基酸成分专家研究没办法得出这个结论，可见英国的广告监管制度之严。

　　时间方面。随着经济多元化快速发展，我国广告业的地位越来越明显，渐渐成为经济发展的新支柱。在广告业蓬勃发展的同时，相应的广告监管政策也在逐渐出台和完善。最早的广告相关条例是1982年国务院的《广告管理暂行条例》。但相对于英国来说，我国的广告政策起步较晚。英国从18世纪初一直延续到20世纪，广告业和相应的广告管理都是值得我们借鉴的。如1712年英国出台了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开始向广告部门征收广告特税。英国于1907年颁布了《广告法典》，也是世界上最早的一部规定广告播放地点、内容等的法规。该法规明确规定：“禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。”⑥法规方面。广告的监管政策和法规是进入广告市场的人必须遵守的。所以，在定制相关的法规政策时应该定义明确，不能让人产生歧义。如果在法律的执行过程中出现不同的理解和执行方式，这将会使广告法规形如虚设，没有其应有的公信力。

　　我国的《广告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效执行。该法实施之后引起广大相关专业人员的争议，最大的争议点在于法律条款内容定义的模糊性。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”⑦如《广告法》总则第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。但是却没有对“真实”进行具体的定义和解释，这使得广告从业人员在具体操作广告的时候真实性大打折扣。还有一些不法分子利用法律法规的漏洞打球，目前我国对于药品虚假广告的监管还不够强硬，许多地方台都出现了虚假药品广告，他们通常的广告运作形式为：一、假的权威机构。广告内容涉及一个并不存在的科研机构，声称该机构发明的新药可以治愈世界医疗难题。二、采访各种“托”服药后的感想。这样的广告经常是“走一地，放一枪”，在一个地方赚到钱了会马上转移阵地，瞄准下一个受害者。#p#分页标题#e#

　　相比之下美国有关广告的法律法规对具体的信息表述就比较严谨，联邦贸易委员会对各种虚假广告做了明确的、清晰的描述和介绍，包括外在的表现形式和广告主的主观意图，甚至还有评判标准。这样具体的广告监管政策便于统一操作，实施性强。美国广告法明确规定：虚假广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象即使文字上无可挑剔”⑧。与中国的法律不同的是，美国非常重视消费者的反映，这是直接判断是否为虚假广告的主要标准。

　　管理方面。我国的广告监管政策近些年来得到了不断的完善和充实，《广告法》的颁布对规范广告市场有着功不可没的作用。但是随着市场经济的飞速发展，新技术手段应用于广告，《广告法》的不完善也逐渐暴露。各种违法行为的细节都没有严格规定，其中医药广告监管政策的细节漏洞最为明显。医药广告监管政策主要是按照《广告法》和《中华人民共和国药品管理法》这两部法规执行。这两部法规中明确规定：“药品广告行政管理工作由药品监督管理机关和工商行政管理机关两个部门共同负责，药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批，而具体监督管理工作的实施则由工商行政部门负责。”这样使得权力分散，形成权力空白断层，出现工商行政部门处罚滞后的情况。再者，不管是《广告法》还是《药品管理法》，对虚假广告的惩处规则过于原则化、教条化，对于虚假广告没有从概念上具体解释，也没有相关的案例说明。

　　从澳大利亚1989年颁布的《治疗产品法》中我们可以清楚地看到对于广告的定义：“广告为直接或间接促进商品使用和供应而做的任何宣传。”⑨我国1994年颁布的《广告法》中也对广告下了定义：“广告仅指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品和所提供的服务的商业广告。”但是对于广告的形式却没有进一步的细节说明。随着多元化技术的发展，广告的投放形式也多种多样，甚至出现以新闻专访、记录报道的形式来播放虚假广告。面对这些不可忽视的情况，有必要对《广告法》相关监管政策细节化，减少政策漏洞。