一条最近的路-让小白快速掌握广告策划江南app官网下载能力-（3）传统媒体篇

发布时间：2024-07-20 丨 浏览次数：

　　写方案时，为何感觉无从下手？为何总需要一个现成的方案去“套用”，才能完成方案？

　　如上图，我们看到一个广告，思考一下，企业为什么投这个广告？广告背后的动机、需求或目标是什么？

　　所有的一切，都是在服务广告主的目标，根据目标，提供一套思路，这是广告策划的核心。

　　做策略思考时，聚焦在一个具体的目标上，去想一切可能达成目标又可行的方法，想好后，梳理呈现出来，就是一个方案的基本框架。

　　媒体是一切广告活动的承载介质，在做策划中，我们首先要了解媒体的一些特征和属性，才能根据不同的广告需求，匹配对应的媒体资源。

　　根据最新的数据，全国的电视观众总量已经将近12亿，这个数量几乎覆盖了全国所有的人群和区域；电视媒体是所有媒体中覆盖能力最强的，可以覆盖90%以上的国民；

　　公信力，指媒体赢得公众信赖的能力，在中国，电视媒体一直是政府最为看重的信息通道，一些重要事件和新闻也是主要通过电视媒体进行报道，所以长期下来，养成了电视媒体比较高的公信力，这种媒体公信力，对品牌传播来讲很有好处，可以快速的为品牌也带来公信力，让电视观众更容易相信广告中的品牌

　　分众的意思，就是将电视观众依据种种维度进行进行分类，比如只针对女性，或者只针对财经人群，那么，大部分电视台都是全国性媒体，比如央视，湖南卫视，在全国都可以看到，所以，电视媒体在分众性上的能力比较弱，不能去有效的进行区别受众属性，但是，有一些地方电视台，在地方做，只有地方才能收到电视节目，那么这样的地方性电视台，可以进行区域分众，比如甘肃电视台，如果企业专注甘肃市场，那么可以通过甘肃电视台去推广，而不必选择一些覆盖全国的媒体

　　再有，电视媒体虽然分众能力相对弱，但是也有一些分众方法，就是依据内容进行分众，比如财经频道或者财经节目，他的收视人群主要是中高端商务人群，投资者，这部分人关注财经，那么电视媒体可以这个内容的分众方法，找到相应的人群受众，之后推送匹配的广告

　　总而言之，电视媒体的分众能力比较粗糙，不能进行性别、年龄等等维度的分类，在分众这个指标项中，电视媒体更适合做一些针对大众的、全面的广告传播活动。

　　电视是集合音视频为一体的媒体介质，而且电视的屏幕相对较大，所以，电视媒体的视觉冲击力和广告表现里自然就比较强

　　电视广告片，常见的5秒，有10秒，有15秒，再长一些，有20秒或者30秒的广告片，这些时长总体来看，展现时间都比较短，而且电视广告的费用也相对比较高

　　以品牌广告为主，因为电视媒体本身具有强大的覆盖能力，还有较高的媒体公信力和较昂贵的广告投入成本，所以，电视媒体，就比较适合进行大品牌广告传播，可以很快的建立品牌的认知和认可，比如经常可以看到类似“某某品牌，中国某某行业领导者”的品牌广告，却很少在电视上看到，某某品牌打折或者促销的广告。

　　那么，我在这里插一句，广告中有两个名词，叫做硬广告和软广告，硬广告指的是品牌，通常是以图片，视频这些大冲击力的表现形式为主，而软广告，也叫软文，通常是以文字表达为主，一般情况下，软广告适用于在产品、服务等等方面的宣传。

　　电视媒体会按照频道，或者栏目，还有、播出时间、播出时长、位置、广告形式等等来进行计费。比如，某企业广告在央视新闻联播后做了5秒视频广告，这个费用取决于-时长：5秒，播出时间：19:30；频道：cctv，栏目：新闻联播，位置：节目播出后，形式，也就是视频，这几个指标

　　这个是品牌广告，广告画面中，有郎酒集团的品牌标识，就是“郎”那个字，有红花衬底，下面是红花郎，衬托红花郎酒，广告整体画面喜庆，有很好的节日、过年团聚等感觉。这个广告的计费，是通过时间、时长、栏目等等计费，也有可能，如果有其他企业竞标，那么就通过拍卖的方式获得；

　　这是一个奶粉品牌，整体还是品牌广告，出现了品牌logo、slogan等等品牌元素，广告是以静态图片贴片的形式传播，从这个广告我们可以看出，这个电视剧可能是一个适合家庭、尤其是已婚女性、主妇观看的节目，因为这些人，一般是家庭生活用品，比如，奶粉，日化用品等等等日常消费品的采购者，让这些人看奶粉广告，是因为他们更有可能去购买奶粉；这个例子，也就印证了我刚才讲的，电视媒体以节目内容来区分观众的这个特征。

　　企业赞助栏目，从而获得了一些广告资源，比如，在画面中，背景上的展示板。这种赞助广告计费，是以赞助费用而决定的，一般是打包的形式，比如100万，可能有背景板宣传、有主持人线万所包括的，还有节目冠名、主持人服装、主持人口头播报企业名称，邀请企业讲话或者参与节目等等。

　　平面媒体的覆盖，取决于媒体的发行量、发行方向和区域这三个指标，比如某个在北京地区发行的汽车类报纸，他的覆盖方向就是汽车车主、汽车爱好者或打算购车的人群，覆盖量就是它的发行量，比如单期发行量50万，那覆盖就是50万，只针对北京地区发行，这个是区域，综合下来，就是这个汽车报，可以覆盖北京地区50万关注汽车的人群；这个数量级，相对电视来讲，覆盖能力要小很多

　　平面媒体的公信力，大多是体现在报纸媒体，这里有两个原因，第一个，是因为我国有很多党报、政府报、机关报，这些报纸通常报道的都是一些权威力和公信力很强的信息或者事件评论，那么久而久之，人们就会潜移默化的，去相信报纸上所报道的事件和新闻，那么第二个原因，是因为纸质媒体，是很久远信息通道，从古代张贴公文，到了近代，发报卖报，在没有电视的时候，大家都是通过报纸知道国家大事，所以，受到这种大环境的感化或者说影响，就使人们更容易相信报纸媒体，那么媒体的公信力也就比较高

　　平面媒体可以按照区域、内容和发行进行分众，比如当地报纸，财经报或者航空杂志，这三个，当地报纸的分众维度是地域，财经报的分众维度，是内容，航空杂志是利用发行渠道，也就是航空渠道去进行分众，比如我要做一个酒店广告，那么我只想覆盖商旅人群，因为商旅人群，是酒店行业的重要目标受众，那么，这时候，我就可以找航空杂志媒体做推广，因为基于发行渠道分众的航空杂志，可以有效的帮我覆盖到商旅人群；

　　在平面媒体里，报纸的时效性比较强，日报，周报这些以天或者以周发行的媒体，信息传播的速度相对很快，但是杂志就比较弱，杂志的发行，一般最快的是半月刊，或者叫双周刊，普遍的都是月刊，所以杂志的信息传递有滞后性，不太适合快速的传播需求，比如有个商场，后天要做促销，那明天，在一个日报上做广告可以，明天大家看到后就直接可以准备去参加后天的促销，但要在杂志上做，等到杂志出刊到手里，促销活动早结束了，但是，杂志媒体虽然有信息滞后性，但是杂志的传播周期却比较长，比如月刊，一个月刊广告的传播周期，就是一个月，他的读者一般情况下，会在一个月之内不间断的翻看杂志，翻看的同时会多次接触广告，所以传播的周期比较长，再有，杂志印刷精美，便于保存和随时翻阅，这个特征也适合广告的长期传播；

　　平面媒体一般的人群，都是喜欢阅读的人群，这部分人普遍具有较高的知识层次和社会地位，再有，平面媒体按照内容做精分后，可以精分出高质量的人群，比如财经类杂志，他的读者一定是中高端人群，那么基于这两个原因，再加上自身比较长的传播周期，杂志媒体就比较适合做长期的大品牌广告；再有，平面媒体中往往会有企业新闻报道、专访等等内容，比如某企业业绩上扬、公司上市、老总专访等等利好的报道，这些内容，也是从比较深度的层面去宣传企业，而不是单一的做个广告展示就完了，这种深度传播，对企业的品牌发展有很深的益处，从这个角度来看，平面媒体也比较适合做深度的营销传播。

　　报花广告，因为每个报纸文章大小长短都不同，所以排版会排出一些大小不一的空挡，在这些空挡填充的一些小广告位，就是报花广告

　　专访，指的是根据企业需求进行的具有一定方向指向的采访，比如企业要上市，那么在上市前，可以请平面媒体做一些专访，借着专访去抛出一些利好的信息

　　除此之外，还有一些特殊的，比如拉页广告，在16开大小的杂志里面，折一页，这个折页拉出来就是8开，这样面积大了，展示的空间和冲击力也就大一些，还有比如特殊纸张广告，在一个全部是胶版纸的杂志里，插入一页的铜版纸广告，这样可以更好的去凸显这个广告

　　平面媒体按照版位、位置、服务形式等等计费。比如不同大小的广告位，在报纸有头版、有二版，有报花，杂志有前彩页，有后彩页，这些价格不同，那么，有些需要文字报道的，也可以根据采访、新闻稿撰写发布、页数、位置等等服务来收取费用；

　　这个是软文广告，是以文字，详尽的阐述LG洗衣机的卖点和优势，比如技术领先、噪音小，环保省电等等；读者在阅读后，会对LG有很深的了解和记忆

　　广告从16开的杂志边缘左右拉开，与杂志本身连接成了一个大横幅，这个拉页广告，利用有限的杂志广告位置，有创意的增大了展示空间，相应的品牌表现力也会更好

　　户外媒体包括有，楼宇广告，比如写字楼，还有公交车体广告，地铁站广告、车站、机场，火车站，户外大牌广告等等

　　户外媒体都是在人流量大，或者人群集中，或者交通枢纽这写地方去做展示，所以覆盖能力较强

　　户外媒体只能做渠道分众，比如写字楼，覆盖的就是上班族，白领人群，机场，覆盖的就是商旅人群，那么像公交车，地铁，这些媒体覆盖的人群很难进行分众，就是大众人群

　　户外媒体的展现形式主要是视频和平面两种，再有，户外广告的尺寸一般比较大，所以视觉冲击力也很好

　　像楼宇、地铁、公交车里的视频广告片，时间都比较长，都在15秒，30秒以上，而且信息量大，再有，户外大牌广告，一般少的会做15天的展示，多的有3个月的，还有半年的，传播周期很长，这个特性，对企业长期的品牌宣传很有利，再有，长期在一个区域的户外广告，也利于在一个区域内的，品牌认知提升，

　　户外媒体以品牌广告传播为主，户外广告，对企业的中长期的推广和周边区域的认知提升是有益的

　　限于户外的一些条件，户外广告一般只有两种形式：平面和视频，像在高速路上的广告牌，或者车体这些常见平面形式，那么，有视频搭建条件的，比如地铁，写字楼会有视频形式

　　座椅的靠背上，有一个触摸屏可以互动，坐车的时候，可以参与互动游戏，比如调研留手机号参与抽奖，这个过程里，企业，可以获得调研问卷和用户数据，进而根据调研结果提供一些针对性的服务。

　　此篇文章，我们从特点、形式等几个方面讲到了几类传统媒体的特质，下一篇文章，我们讨论互联网媒体。