江南app官网下载营销广告精选(九篇)

发布时间：2023-11-22 丨 浏览次数：

　　受众每天都会从传统四大媒体上主动或被动地接触到形形的介绍产品的硬广告。但是，虚假广告、低劣广告越来越多，受众对这样的广告手法越来越麻木。作为广告主开始思考一个问题，那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球，实现广告价值最大化。于是，一种新的广告传播形式――软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

　　传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥，消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降，催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告，而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地，狂轰滥炸，产生明显的视觉疲劳，而且大量广告制作粗糙。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下，企业的广告无法实现广告价值最大化，需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果，实现广告价值最大化。《天下无贼》对诺基亚手机做的软广告：贼偷了一大袋手机，他拉开手机袋，特写镜头中袋子里都是诺基亚手机。影片结尾，贼为保护傻根的6万元钱死在火车夹层中，镜头缓缓地从贼的脸上转移到他身边喜爱的诺基亚手机上。这样一来，利用电影这一媒介，使受众在对故事情节的高度关注中接受诺基亚手机的广告信息而又感觉不是在看广告，没有逆反心理，达到了营销目的。

　　政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制，也使得越来越多的广告主寻找机会，进行广告创新，变硬广告为软广告。广告政策环境2006年上半年也开始发生了一些变化，作为硬广告一部分的电视购物广告也受到限制。2006年7月份，由广电总局和工商局了限制电视购物的政策。如果一个企业想宣传一个戒烟产品，以前企业惯有的广告表现方式是直接在电视购物节目中介绍，由于政策法规的限制，只能进行广告创新。

　　数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量出现，加上消费者生活方式的多元化，这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字，它的媒介不像硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004年以来，广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化，传统媒体的市场份额下降。过去，传统媒体占的广告份额高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒体呈现高速增长，以户外媒体为例，2004年户外媒体较2003年增长了158%。2005年上半年，则达到81%，户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

　　新媒体的价格相对大众媒体，尤其电视媒体较低，更重要的是具有移动性、分众性，形式灵活，能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现，促使媒介细分化，广告主只好进行广告创新，变硬广告为软广告，广告渠道变的多而复杂。

　　企业营销广告中，变“硬广告”为“软广告”，并想取得理想的效果，必须把握电影电视媒体在营销广告中的作用，来创新广告形式，做好以下几方面工作：

　　电视媒体以其普及率高，质量稳定，在中国仍然是超过90%的消费者所选择的主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业，高档化妆品企业，也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化妆品的传统投放习惯是很少选择电视媒体，大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧，这些企业的广告主也开始选择电视媒体，以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等问题。例如，美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度，传播品牌信息的不二选择。

　　变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。

　　此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开。

　　此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。

　　为达到特定的营销目的，要想有效利用上述技巧，就必须连同广告一起，作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体，这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下，公共关系活动带来的内容，情节与品牌形象和产品特性关联度要高，否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件，一些广告主审时度势，将广告植入公关，不仅为企业赢得了良好的经济效益，而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久，凭借一则在央视战争报道插播的“多一些，少一些摩擦”的广告，使某汽车油大出风头，突击事件，商机无限[15] 。

　　销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段，它的作用在营销中不容忽视，广告植入销售促进，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动，这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时，销售促进不再偏重降价型的促销。

　　案例：某跨国饮料生产企业，该企业在销售促进活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次是“数码精英”，都与其产品的品牌形象，目标受众分不开的。

　　广告植入销售促进中，不像单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中，不是广告主在演一场独角戏，而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。

　　企业营销广告中变硬广告为软广告，需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵，扩大广告传播的载体，真正的变“硬广告”为“软广告”。

　　[1] 杜国清.广告即战略[M].北京：北京广播学院出版社，2004：44-45

　　[2] 夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003：P6

　　从网上发表的帖子看，营销人与广告人这两个概念本身似乎还未被给予足够明确的界定和梳理。为便于讨论的展开，我想先抛出一个问题-——广告人和营销人分别是干什么的？他们承担哪些具体的工作？或者说，他们工作的功能、定位是什么？请大家就此发表意见。

　　王：谈广告人不能脱离广告行业的根本属性。作为服务业的广告公司是企业的一个外脑，在自己的定位上不仅要比客户更懂广告，同时也要给客户很好的商业建议。营销人也是个泛指，实际上包括企业里所有从事销售和营销管理的人，比如在国际公司里，如宝洁或可口可乐的一个品牌经理，都可归为营销人。在中国的企业中在营销管理、营销企划乃至于与营销相关的战略性规划等方面，相应来说企业总体比较缺乏，大多数处在生产型的状态，没有实现向营销型企业的转化。目前中国营销服务业的顾问咨询和管理咨询是从外部帮助企业实现营销型企业的转化和提升。广告公司、营销咨询公司有些服务方面是难以清楚的界定，但广告人可以独立进行作业，而营销人不能脱离企业这个本体。

　　罗：我来谈个不成熟的看法。广告人的作用，主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力。

　　罗：营销里也是推和拉，但如把广告这块剥离出去，基本上就没有拉力了。营销主要的力量应是推力。在此应该还是有所区别的。

　　李：我倒觉得广告人和营销人在某种意义上来讲，就没有什么区别。因为讲到行销，最终目的已超越了贬卖一个产品、把企业做好……而是跟消费者建立一种什么样的关系。广告也是一样，如要塑造品牌，不单单是传达信息，也是要与消费者建立一种关系。二者最终的目的是相同的。如果有差别，也只是使力点稍稍各有侧重，并且也是纠缠在一起，难以严格区隔的。

　　比如我们做的龙津加啤站的案子，实际上是在做行销里的通路推广。它不仅仅达成了这个任务，同时通过设计的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和蔼的家庭化的服务，在消费者心中建立了一种广告的效应。从这个角度说，营销人与广告人没什么区别。

　　另一个方面，如果一层层的剥离下来，从企业的业务规划，具体到营销规划，然后到传播规划，广告似乎是支持营销的一个环节。但事实上，应是从有招到无招的一个过程。到最后，一些营销活动会达到广告效应。反之，广告活动也达成了营销效应。

　　付：我接着你的讲。广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，将你的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。我们是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。

　　李：是的，我觉得这是个互相融合，不可分剥的整体。实际上作为广告公司，金鹃为什么要再成立一个营销公司？这本身就说明了问题，因为广告需要这一块。

　　从我的个人体验讲，如一个创意人员单单做创意设计，他是个创意人，但不是广告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。

　　赵：我觉得营销其实自始至终就注重广告，注重信息的传播。比较而言，广告则较少利用营销的原理、工具去作业。现在情况有所转变，这可以举二个现象为例。一个是策划人--以前一讲策划人，更多地定位为广告策划人，是用广告的手段去策划；现在更多的是营销策划人，以营销的组合及工具去达到策划的最终目的。另外一个例子是市场调查行业--最早的市调公司基本上都是围绕着广告方面来做的，更多的注重消费者及市场层面的一些东西。但渐渐的市调业也在转变，更多地注重营销方面，如通路、人员薪资等调查工作。事实上，是营销理念及各种理论传入大陆后产生的巨大效果，使这些人和行业不得不进行转化。可以说，营销推动了广告。

　　罗：如果对人类的经商活动追本溯源，可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。

　　付：我觉得二者的不同更多的体现在生活形态的差异上。这种差异可能是它们不同的工作造成的。如广告人注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销人经常与客户、消费者接触，所以生活形态比较严谨。

　　杨：营销要达成客户满意，要以最小的投入达到最大的利益。它会争夺最好的经销商、货价、原料和生产技术，最后完成的产品是客户需要的。广告的主要诉求则不同。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。

　　王：广告传播最大的功能是与目标消费者沟通，建立一个品牌在市场上的独特的定位和区隔。通常是给什么人用，满足什么样的需要，我跟它们有什么不同，我能带给你什么……。

　　杨：比如说耐克鞋，一个人穿了它跑步，跑完后说耐克鞋不错。鞋不错，大概是营销的工作；说耐克鞋不错，恐怕就是广告的作用了。

　　赵：这中间恐怕有一个误解，好象心理层面的东西更多的是广告去发掘去塑造的。这点我也不反对。但比如耐克或可口可乐，在有这个产品之前，很多塑造差异化的想法、定位，就已经在营销人或者企管人员脑海中形成了，包括其包装、质量、品味等等。广告作为一种传播，肯定是打一个或两个点让人兴奋，这一两个点是从上面讲的这么多东西中选择出来的。我觉得应该是这种关系。

　　王：百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的吧。

　　赵：据我所知，其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。

　　杨：这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。

　　王：可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。

　　赵：在创意过程中，确实是广告去宣传它。但刚才举的这些例子，其实是营销定位的作用。

　　王：广告人也好，营销人也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。

　　李：再回到加啤站的案子，在最开始采取这个形式的时候，就不但考虑到了产品销售的增长，也考虑到建立它和消费者的心理关联，树立品牌形象。

　　记得徐总曾说过一个广告的界定：广告就是传达信息的一种有偿服务。从广义理解，只要符合这个条件，就都是广告，甚至包括前面几位讲到的企业对于营销的一些考虑--包括厂服的设计，企业广告形象，促销品的选择--现在都已纳入企业的管理中去了，但同时也有一定的广告效应。所以我觉得在现在这种发展的形势下，营销和广告是无法剥离开看待的。二者都要建立和维护品牌。而品牌不是企业的资产，而是它在消费者心目中存在的形象及价值。

　　王：象我们做的加啤站，还是偏向营销的。如何引爆市场，达到销售的目的？其中在通路上创造性的运用一种新的操作模式。这已经超越了传播作业，进入到营销作业的层面。

　　付：广告把消费者心中的一些东西提炼出来，营销则把它具体化，跟消费者接触。

　　曹：要说广告人与营销人有什么截然不同，恐怕很难讲，讲到最后它们可能是合为一体的。但现实又在于工作是不同的，各有其专业，我认为营销人更关注的是一些偏战略方面的、偏宏观的掌控。广告是在这个宏观面的指导下做传播，建立与客户、消费者的沟通。从二者的合作说，我觉得在我们公司不存在什么问题。

　　汪：做营销，你会帮企业做企业判断，企业诊断，以及一系列营销工作，如通路等。至于传播方面的一些工作肯定是由广告的专业人员去考虑的。但一个广告人要把广告做好，一定要具备营销的素质。

　　广告人不可能单就广告谈广告，它要为客户及产品的营销负责，要考虑产品的营销环节、客户的生存环境、市场环境。

　　王：我觉得营销与广告的区别还是有的。比如龙津这个企业，它现在就生产龙津啤酒，营销人更多的是希望它不但能生产这个产品，还希望在现有的品牌资产的基础上，根据企业发展的需要能有所延伸、扩大。

　　换言之，广告人的工作是要将龙津啤酒在消费者心中建立、保持一个品牌持续的影响力，而营销人要做的则不仅于此，还要考虑跨产品，跨产业的一些延伸。

　　赵：可不可以说，一个是战略层面的，一个是执行层面的。广告的策略肯定要服从宏观的营销策略，而营销策略可能要把战术思考上升到战略高度，这都是营销要去做的事。

　　王：其实每个企业的基本状况其实都差不多，没有本质的区别。比如它们的队伍、营销网络。但你如何能在这样一个同质化的大境况下，建立一种差异？

　　杨：正如百氏、七喜等品牌的例子，必须先有营销上的定位，广告才能成功；但消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。

　　段：在没有现代的营销公司之前，广告公司是不是也在做或部分的在做营销工作呢？

　　罗：我觉得有一点很关键，即我们今天讨论的，跟金鹃公司整体的背景有关。我们和4A公司不一样，他们不做品牌这一块。我们则已把营销咨询纳入整个公司中了，在谈的时候，区别就不很明显了。拿4A来说，美国广告协会认定的，是做创意，做制作、媒体，与营销的区别是一目了然的。如从整体传播的角度看--整体传播本来就是和营销紧密结合的一种方式--那就没什么区别了。

　　李：广告业的一些开山鼻祖如奥格威等，在他们的书里，不单单考虑广告的信息传达功能，而是每每从营销的角度去考虑问题。这才是完整的广告人。象4A公司，是现代社会分工细分的产物，其实只是传播人。

　　汪：在我知道的4A公司里，越到公司上层的管理者，其营销的观念就越强，越清晰。到了执行层面则不然，它只是生产线上的一个环节。设计这个生产线的人必须具备营销的观念。

　　罗：既然讲到完全的广告人，那么一个完全的营销人又是什么样的呢？它应是计划、组织、协调公司的，也就是一个完全的管理人？一讲“完全的”话，问题恐怕就不好界定了，没法讨论了。从营销与广告的目的来说，二者肯定是一致的。还是要从功能的角度，才能找出不同。

　　赵：最早美国只有一个广告协会，营销咨询是纳入其中的。营销业壮大后，分离出去，另外成立了营销协会。形成了二者并存的格局，具体到金鹃也是这样。

　　罗：我们虽是广告公司，但其实只是一种表现形式，因为广告是营销的灵魂，所以用广告来冠名。

　　付：据我了解，4A公司也有涉足营销的，为客户做营销规划，使不同层面的工作环节形成一个链条，以提高自己的综合服务能力。

　　李：金鹃和国内其它一些著名广告公司的不同，正在于它有这种整体服务。说整体服务，不仅是因为有市调公司、营销咨询公司等不同的组成部分，更重要的是在金鹃的作业里，营销中有广告的考虑，广告中有营销的考虑，可以融通地体现在服务中，这是金鹃的“魂”。

　　王：我觉得广告行业是有必要向营销的层面跨一步的。如果企业在营销方面已有完善的系统组织，广告没有必要一定介入。而对我们来讲，这是现实的需要，因为中国的市场环境如此，客户在营销管理方面的能力大多非常匮乏。我们仅仅局限于传统的广告作业，往往无法解决企业的实际问题，如战略研发、产品研发、企业资源整合等。广告公司对这些很难介入。只能通过营销伙伴式的合作与关系的建立，转化企业的观念，帮助企业在营销管理方面进一步成长，广告才能发挥它应有的作用。

　　王：如果一定要对广告人和营销人做出区分的话，老实讲，我还是更多的陶醉在广告传播作业里。但不是说我不去考虑营销问题。

　　曹：归结起来，还是要根据企业的需求来设定公司的职能。从现在讲，还是从广告的角度去介入营销，能力上有很大欠缺。在一些广告公司无法介入的地方，正是营销公司发挥功能的场所。当客户需要广告传播时，则广告人上；当客户已摆脱这个需求，或需要一些更高的营销战略、营销组织管理去解决问题时，那么营销公司上。

　　王：现在我们广告公司提出一个追求目标，即针对客户来讲，我们的服务是希望帮他们打造中国的品牌神话。营销咨询公司是不是也能提出一个目标，说明到底想给、能给客户带来什么？

　　新媒体环境下，广告媒介发生了巨大变化，微电影广告以独辟蹊径的广告传播方式影响受众，并得到再次传播，极大地提高了广告传播效果，受到广告主和广告受众的欢迎。

　　广告的目标是为受众提供信息服务，达到销售产品和培养品牌的效果，新媒体相比较传统媒体，具有传播速度快速、内容丰富、信息检索便捷等特点。（一）微电影广告含义微电影广告是指在信息传播实践当中，广告主拍摄之后在新媒体平台上播放，具备完整故事情节、总时间0.5~20分钟不等的微广告视频的新型广告模式。广义的微电影广告包含了娱乐类、文艺类、商业类等，狭义的微电影广告则是指商业微电影广告，通过讲述故事，进行企业、品牌或者信息的植入，从而提高企业的品牌知名度。微电影广告以视频的形式为消费受众传播信息，并且可以在多种平台进行宣传推广，以潜移默化的形式传递给消费受众群体。微电影广告的传播渠道不受限制，可以进行多元化的渠道宣传推广。（二）微电影广告特征在新兴媒体发展的环境下，各种形式的媒介信息传播发展迅速，微电影广告在众多媒介广告中脱颖而出。1．微电影广告内容具有完整情节。微电影广告内容丰富，并在情节发展中产生情节反转，吸引受众的兴趣，给受众留有悬念，调动受众的好奇心。微电影广告的故事内容大部分都是针对新媒体环境下被忽视的亲情、爱情、友情故事，从而引发消费受众的共鸣。这也是微电影广告的特征所在，能牵动受众的心理，使之产生消费欲望。2．微电影广告有着丰富细腻的广告文案，生动的背景音乐，舒适的画面色彩。微电影广告的台词文案往往能抓住受众的心理，李宗盛与新百伦合作的微电影广告《每一步都算数》，最动人的是那句广告文案――“人生没有白走的路，每一步都算数”，用跨越了五个城市的影像记录，画面色彩到处都透出一股浓厚的文艺风格，背景音乐采用舒缓文艺的慢音乐来进行衬托，演绎出新百伦的品牌理念和工匠精神。3．微电影广告将广告产品合理植入影片中，潜移默化地影响受众，获得受众的美誉度和品牌信赖度。企业的广告产品可能贯穿于整个微电影广告，推动影片故事情节的发展。可口可乐的微电影广告《爱的味道》中，可口可乐串联着男女主的感情线，将男女主相识相知相爱的画面都用可口可乐进行联线，将可口可乐合理植入，使受众产生亲切感。

　　作为“微”时代的产物，微电影广告近年获得了快速的发展，微电影广告传播形式具有娱乐性、互动性和即时性等诸多优势，其中植入的广告具有较强的隐蔽性，比较符合现代人的心理特征。但随着快速的发展，微电影广告发展进程中也出现了一些值得注意的问题。1．微电影广告缺乏创意。商业性微电影广告的最终目的是宣传产品和品牌，但也不能过于重视商业价值，导致艺术价值被忽略。某些广告主太注重强调微电影广告的商业性，情节、文案等生搬硬套植入广告，缺乏创意，引起受众反感，自然达不到宣传效果和营销目标。2．微电影广告宣传推广模式单一。在广告营销宣传时，良好的宣传模式更能促进广告传播的成效，一部成功的微电影广告的宣传模式，往往是通过多平台的方式宣传。在众多的微电影广告营销宣传模式上，很多企业还是利用微博平台、视频网站的方式在进行宣传推广，导致宣传模式比较单一而且宣传力度不大。3．广告内容良莠不齐，影响了微电影广告的良性发展。一些微电影广告为了追求点击量，传播一些暴力、色情的广告内容，影响了微电影广告的良性发展；一些低俗微电影广告进入受众的视野中，让消费者对微电影广告产生了抵触心理。

　　微电影广告作为新兴广告营销宣传的载体，需要认真选择针对性强的营销策略，适应各类消费群体，实现精准营销的传播方式，以连接企业广告产品与消费受众，获得消费者的品牌认同感。

　　微电影广告内容主要包括广告文案、故事情节、广告主题、广告背景音乐、广告画面等。因此，在微电影广告中，好的文案和故事情节能使消费受众印象深刻，达到潜移默化的营销目的。1．创新广告内容，用生活化故事打动受众。为了吸引受众，微电影广告作品大多围绕产品和品牌进行故事创作，将微电影的叙事性和广告所需的创意结合在一起。在确定微电影广告内容时，可以采用比较有悬念或者引人入胜的话题，选用比较生活化的情感故事，打动消费受众。TCL的微电影广告《爱从未离家》，讲述了一个小孩长途跋涉的回家之路，广告中所有的人物全是小孩，引发受众的好奇心，影片最后，镜头发生反转，小孩转变成大人的模样，妈妈两鬓斑白，然后点出广告的主题――“在妈妈眼里，我们永远都是小孩”，达到了出其不意的广告效果。2．用广告主题、背景音乐、广告画面让受众印象深刻。在微电影广告中，创新的主题、背景音乐、广告画面等使受众印象深刻，起到润物细无声的作用。台湾大众银行的微电影广告《母亲的勇气》，讲述的是一位母亲不远万里，去给刚生下宝宝的女儿送补药，因为不会说英语，孤身一人，跨越几个国家，被以为带的是违禁药品在机场被扣留，影片用平淡却又充满感染力的主题、画面打动人心，抒情的音乐达到与受众共鸣的效果，最后片尾出现大众银行标识，通过永恒不变的母爱主题，进行情感营销，使受众对这则广告产生美好的印象。

　　微电影广告的营销渠道主要包括电视、手机、公众号、微博、小视频软件等。1．整合微电影广告渠道营销，进行媒介融合。在进行微电影广告营销时，一些企业没有很好利用网络社交平台和移动互联网终端，还仅仅靠着单一的广告宣传平台进行营销，使消费受众传播群体狭窄单一。整合传播渠道多元联动，媒介融合时代的一大表现就是受众媒体接触行为的碎片化。在进行微电影广告的渠道宣传中，应该将各种媒介平台进行整合推广，扩大宣传的范围，从而实现广告的融合推广传播。2．打通线上线下营销，扩大消费受众规模。微电影广告进行营销宣传时，我们应该实行广告产业链宣传，充分利用数字媒体的发展，“线上线下”推广结合，达到线上营销宣传推广，线下进行营销活动体验，使网上的潜在消费者变成线下的实际消费者。同时，微电影广告营销的渠道应该扩张到多个网络平台，进行信息的互动传播，进一步拓宽广告的内容和宣传方式。比如，现在比较热门的抖音平台，采用小视频的营销方式，与微电影广告营销方式高度关联，能互相支持，从而做到高质量的传播。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》，在广告的营销推广上就做得比较完善，获得了很好的传播效果。这则广告选择人气较高的吴彦祖作为代言人，在营销过程中，运用多种媒介进行传播，先通过微博进行造势，进入受众的视野，然后利用吴彦祖自身的人气流量在各大网站进行宣传推广，例如，爱奇艺、腾讯视频等视频网站还进行线下的宣传推广，让吴彦祖为线下凯迪拉克实体店进行宣传，多平台进行推广，受到消费者的强烈关注，达到二次传播和最佳的传播效果。

　　通过广告宣传，广告主会把自己的意见建议传递给消费受众并得到受众认可、信赖，树立品牌形象，推广企业文化，形成一定程度的消费依赖，建立和强化对品牌的忠诚度。1．注意选择与自身企业产品相协调的微电影故事情节，突出自己的品牌核心理念和价值诉求，与受众产生和谐情感共鸣。东方航空的微电影广告《飞行的意义》，讲述的是一个设计师不断探索艺术的魅力，从杭州跨越一万公里，前往意大利，然后触摸到自己的初心，选择回到余杭，用古老的工艺打造出属于自己的作品的故事。广告看似与东方航空没有直接关系，最后却用文案点出“距离越远，离心越近”的东方航空文化理念――“飞行，并非随波逐流”，与受众产生共鸣，让受众看到东方航空的核心理念，使受众对东方航空产生品牌好感度，传达企业的价值观。2．在进行微电影广告营销时，应注重展示企业、产品的人文关怀，塑造品牌忠诚度。在新媒体环境下，由于生活节奏过快，人们越来越倾向于对情怀的向往。京东金融APP的微电影广告《年年和有余》，讲述的是一个来自“自然卷”家庭的小男孩努力攒钱，只为给流浪狗卷毛的故事，影片处处充满着温馨和感动。京东金融很好地抓住品牌和消费受众的平衡点，用攒钱的故事自然流露出京东金融“简单幸福，点滴累积”的品牌价值观和用心生活、点滴累积、给人带来温暖的品牌形象，更好地打动受众，从而达到“此时无声胜有声”的营销效果。

　　在传统媒体时代，受众对信息大多是以被动接收为主，在新媒体环境中，消费受众可以充当把关人和再传播角色，转发宣传推广自己感兴趣的广告信息，从而形成“病毒式”营销传播推广。微电影广告营销的企业产品应该对消费受众进行精准定位，细分受众。不同的消费群体，微电影广告营销可以从不同的角度进行宣传推广，对于年轻消费群体，诉求更多的是满足消费者的理性价值需求，而对于老年消费群体，可能感性的消费价值观更能打动他们，所以微电影广告的受众营销策略应该把握重点，满足受众需求。1．以消费者为导向，准确定位品牌受众，满足受众的理性与感性需求。每一个企业的品牌都是新颖独特的，微电影广告应该抓住品牌产品的独特性，站在消费者的心理角度去分析，并且通过一系列市场调查、调研，分析品牌的受众定位之后再进行受众分析。微电影广告在进行营销宣传时，首先要对消费受众进行调查，了解大众市场消费者的爱好需求，细分受众市场，有针对性地进行营销推广，从而形成固定的消费群体，受众在接受自己感兴趣的广告时，通过转发宣传推广，从而形成“病毒式”营销传播推广。微电影广告营销的企业产品应该对受众进行精准定位，满足受众需求。唯品会的微电影广告《父亲的求职信》，讲述的是一位退休父亲想再次寻找一个实习岗位，体验一下年轻人的世界，让女儿多需要自己一些。在影片后面，情节进行反转，女儿发给爸爸一张聘书，聘请爸爸作为女儿的超人，期限是永远，也凸显出影片的内涵――“我们的依赖，是爸爸这辈子都不想脱掉的小棉袄”，点出品牌的主题“精选心意好物，为爱发声”。该广告从一个父亲的角度出发，通过感性需求，打动受众，连接消费者和品牌的情感。2．明确产品定位，展现人文关怀。支付宝平台的主要受众就是年轻消费群体，支付宝的微电影广告《十年知托付》中，采用的故事就是一个年轻白领讲述自己的生活，通过支付宝账单记录生活的琐事，让人觉得支付宝不仅给人带来了方便，而且还是自己生活的见证者，在这则微电影广告中，广告主通过十年账单日记与消费受众建立起情感的共鸣，通过支付宝让消费者建立一种理财的观念，并且用支付宝记录生活。支付宝这则成功的微电影广告也让更多的受众看到了微电影广告人文关怀的营销价值。在新媒体时代环境下，微电影广告获得了较快的发展，成为深受欢迎的一种广告营销手段，利用电影故事化的情节，将广告信息融入其中，潜移默化地进入到受众的视野中，宣传推广企业的品牌理念和产品，不仅实现了广告信息的传播，更传达了企业的文化理念和精神价值。

　　[1]蔡晓东．微电影的营销策略探究[D]．济宁：曲阜师范大学，2016．

　　[2]沙凡茹．新媒体时代的微电影广告营销研究[J]．传播力研究，2019(28)．

　　[3]刘娅．微电影广告的品牌传播研究[D]．乌鲁木齐：新疆大学，2018．

　　[4]王瑞琪，丛红艳．商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用研究[J]．西部广播电视，2019(18)．

　　[5]陈虹宇．新媒体时代的微电影广告营销解析[J]．文化创新比较研究，2018(01)．

　　[6]陈晓文．网络信息时代下微电影的营销研究――以微电影广告为例[J]．智库时代，2018(40)．

　　[7]蒋昀洁．媒介融合时代微电影广告品牌精神建构与整合营销[J]．商业经济研究，2018(12)．

　　当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。

　　整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。

　　绿色营销通常是指致力于改造业务流程来满足人们的绿色消费需求、保护环境的责任和义务的实施，以促进经济与生态的和谐发展，为社会的统一消费者利益、企业利益、社会效益和生态效益进行一系列活动，以实现企业的可持续发展。

　　第一，绿色概念。绿色概念是企业实施绿色营销的基础思想，只有良好的、独特的企业绿色理念的建设，保证绿色营销。建设绿色企业文化，促进企业绿色观念的培养。

　　第二，绿色产品。绿色产品是绿色营销最重要的因素，也是一个企业实施绿色营销的载体。绿色产品营销包括以下几个方面：第一，绿色产品营销的整体概念。根据产品营销的整体概念，绿色产品营销可分为三个部分：一是核心产品营销：绿色产品营销保证消费者实质利益。与传统产品营销相比，增加了满足消费者的需要和环境保护的绿色产品的核心概念。如绿色冰箱，满足消费者的环保，节能，方便的需求。二是形式的产品的营销：绿色产品出现在市场时，物质的身体，包括绿色产品的质量、功能、款式、品牌、绿色包装、绿色商标。三是产品营销的延伸：这是一系列的绿色产品，为消费者提供额外的好处，如绿色运送，绿色服务，绿色运输、绿色修复、绿色保障等。其次，绿色产品营销的生命周期。

　　第三，绿色广告促销。绿色广告是指通过媒体对大众宣传绿色产品知识，通过绿色广告媒体产品、绿色企业和其他相关内容推广到大众，引导消费者的兴趣以便其了解绿色产品，接受并最终购买绿色产品的行为。绿色促销是通过绿色营销人员的推销和推广，现场销售直接销售给消费者，并演示产品、促销产品，起到绿色信息的宣传作用。

　　绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括，其中S代表战略，C代表文化，而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲：

　　（一）第一，“S”即STRATEGY战略。绿色企业战略，是指企业根据绿色消费、绿色法规和各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身经营状况，在新的形势下，为了实现企业的生存实现可持续的发展，而制定并实施企业绿色管理的目标、绿色模式、全局性的途径和手段以及长期性和一系列的总体规划 。

　　（二）第二，“C”即CULTURE文化。实施绿色文化，使绿色营销成为企业员工的绿色文化意识，使其能更好的实现企业绿色营销计划和在销售过程中的措施，也使一个企业有安全的绿色营销氛围 。

　　POLITICS（绿色营销明晰规则）。绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销，但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束、规范绿色营销人员。

　　PROVIDER（绿色供应商）。生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好对绿色供应商的管理工作。

　　PRODUCT（绿色产品生产）。实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。

　　PRICE（绿色价格）。绿色价格反映出绿色成本，但同时也应考虑消费者的接受程度，还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本，而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象，利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理，综合各种情况，科学地定价。

　　PLACE（绿色销售渠道）。日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，价格较高的工业用绿色产品，宜采用人员推销方式。

　　PROMOTION（绿色促销）。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。

　　PUBLIC（绿色公共关系）。企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。

　　POLITICAL（政府绿色政策配合策略）。政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。

　　四、绿色营销是一种新的营销概念，它是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

　　网络广告是在互联网站点上的、以数字代码为载体的经营性广告，是企业或商家的商品或服务信息在网上的营销方式。虽然网络广告种类很多，但这种以“拉式”为主的新兴广告是在浏览者通过鼠标选中或点击来实现广而告之的目的。精心制作的、美好的、新颖的网络广告未能被浏览者选中或点击将毫无意义，因而必须采取相应策略对“网络广告”实施营销，让更多的浏览者接受网络广告，使网络广告真正地发挥作用。而网络广告的心理营销就是对网络营销的组成部分――网络广告实施的一种营销策略，即利用消费者心理学的理论指导网络广告的设计、制作、和测定等，将网络广告的商业化与消费者的心理化有机结合，解决现有网络广告中存在的问题，让网络广告能够被更多的浏览者选中或点击，使网络广告真正做到吸引浏览者、诱导需求者、激发购买者，达到“网络广告”的营销。

　　分析和总结现有网络广告中存在的问题是实施心理营销的第一步。只有明确问题的内涵，才能做到有的放矢的实施营销。像所有的广告形式一样，网络广告也是通过传递信息来影响买主与卖主之间的交易关系。简单地说：网络广告的目的仍是为企业或商家增加收益，不同的是，网络广告能使消费者与企业或商家之间的互动性增强。当前，充分发挥网络广告作用的基本条件已经具备，同时，政府已经投入了大量的人力、物力、财力加快信息产业的建设，逐步降低公众上网所需各种资费，正在营造一个公众能够快速、低廉上网的社会环境。但是，我国网络广告的创意性差、制作水平低等问题一直困扰着广告业，使得网络广告的投入较大，但收益却很不理想。存在的主要问题：1.滞后的广告调研无法给广告主和广告商提供综合、准确的调研数据，不能准确地了解和掌握网民的上网习惯，不清楚广告所到达的受众群体的消费心理特征等，使得广告的目的性差。2.死板的旗帜（包括按钮）广告形式较多，或者只注重商业化的文字或图片，使得网络广告的吸引效果降低。3.随着网络技术的发展，网站的数量正在快速提高，而且创新型网络广告的缺乏，使得获得受众群体的难度增加。4.在网络环境下，能够将广告学理论和网络技术溶为一体的经营公司或网站太少，在协助广告主改进网络广告的收益效果方面显得力不从心。5.缺乏网络广告的测定机制、标准和技术手段，使得网络广告的优劣无法判断。

　　由于当前的网络广告中存在着上述诸多问题，使得浏览者见到的广告多数为标题不清、页面杂乱无章、超级链接缓慢等现象的广告，使得多数网络广告无人选中或点击，或者选中或点击后让浏览者感到失望或后悔。网络广告只是实现“广而”，未达到“告之”目的。“网络广告的心理营销”的实施，就是要求网络广告的设计及制作者将工作重点转向丰富广告的内涵上，真正认识到广告是对消费者的广告，而消费者的需求、欲望及行为是通过心理作用来控制和支配的，只有抓住消费者的“心”，才能达到真正营销的目的，而技术方面只是实现广告内涵的技术基础。实施步骤如下：

　　准备阶段。首先，设计及制作者要根据商品或服务的特点，经过网上和网下的市场调查明确本广告的受众群体是谁，这一点是十分重要的。只有清楚网络广告的接受对象，才能很好地分析和研究对象，主要包括兴趣、爱好、生活习惯、文化水平等，特别注重对网上消费者进行心理分析。

　　其次，结合受众群体的消费心理特征，有的放矢设计制作网络广告。在设计制作时要有一个基础性构思，并运用心理学的相关理论知识，即准顾客引起注意、灌输关心、激起欲望而采取行动成为顾客的心理过程，那么就容易将构想巧妙地以图、声、文有机地表现出来。

　　第三，在主观上清楚广告不仅仅是为企业或商家服务，而更重要的是为受众群体服务。让选中广告的浏览者在获得相关商品或服务信息的同时，对自己在时间及金钱上的付出感到价有所值，并诱发浏览者购买的欲望，产生购买行为。

　　第四，为了使网络广告能够符合商意及人意，达到企业或商家与受众群体双赢的效果，设计和制作者还需要通过学习来补充与网络广告相关的理论知识，如：心理学、社会学、市场学、语言学、美学、网络经济学及计算机科学等，特别是消费者心理学。

　　综合频道为主的电视时代，同节目形态相适应，广告主要采用的是一种大众营销策略，即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型（其生活形态），广告形式基本还是扫射式的，主要追求的还是一种大众市场的“总吨位”。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的大众向特定群体的转向，受众加速分流，开始在频道的海洋里各取所需。这就对先前同综合频道相对应、以大众营销为主要模式的广告营销提出了巨大的挑战，很显然，大众营销已经不适应于当前的电视现状。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起广告客户的注意。

　　同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式目标更为明确，传播效果相比较而言也更为理想。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。

　　第一，根据广告产品定位选择目标媒介。作为一种特殊的文化现象，观众对于不同类型的电视节目的偏好不仅受文化、阶层等因素的影响，同样还有性别、生活方式等等的影响。而这些大都可以成为被测量和预测的根据，即成为频道划分和栏目创办的依据。众多的实证式的媒介研究成果也表明，相对于低收入阶层对于电视剧、娱乐、市井新闻等电视节目的偏好，高收入、高学历的阶层更偏好于知识类深度资讯、经济栏目以及映射其生活方式的电视频道和节目。这些比较稳定的“趣味偏好”为广告的针对性投放提供了便利。

　　第二，进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。但很多时候，广告商做广告却往往集中于单个时段。尤其是在比较热门的栏目前后，电视的广告播放可以一口气达到十几条到几十条。但是，广告集中投放的效果又如何呢？种种对电视受众的调查证明了这类广告的播放效果很多时候与其播放初衷“背道而驰”：完整节目被频繁打断的恼怒，往往会促使受众“报复性”地调台。

　　目前，我国大部分电视观众的电视收视主要还是以资讯、娱乐为主，这就决定了新闻、影视剧、体育频道仍然占据了巨大的受众份额。所以，一些大众性的消费用品可以考虑适当分流，比如可以选择在大众化的专业频道如新闻、影视频道分时分段播出。而另一些高端产品，应该针对目标客户的收视特征，比如一些社会精英、知识分子等，由于时间的有限性，收看电视大多目标很明确，多偏向于一些深度资讯以及人文意蕴浓厚的文化经济类节目。总之，组合播出做的是产品的一种“势场”，它可以大大提高目标受众接触广告的几率，从而提高传播效果。

　　第三，将硬性广告转化为软广告。频道专业化、系列化以后，极容易导致观众反感的、自卖自夸式的硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。再加上随着专业化频道的逐渐成熟，付费收看将成主要趋势。在这点上，西方国家已经形成了由广告和收视费相结合的收入模式。在我国，由于社会发展阶段的局限，目前大多专业化频道主要还是靠广告收入来支撑，而收入来源的单一性势必会影响频道的长足发展。所以，伴随着社会发展与世界媒介产业的接轨，频道专业化必须开拓多种收入渠道以实现可持续发展。很显然，从“免费的午餐”到付费收看，受众的收视心态会不同于以往，观众的口味会更为挑剔，这就对一直行走于“剃刀边缘”的广告提出了更高的要求。特定的付费电视频道的用户，相对于非细分化的电视媒体观众来说，其文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确并且有一定的聚合性和可预测性，相对地，这些人的大体轮廓是属于社会的中上阶层，有较多的金钱可供支配。传播学的研究结果告诉我们，这类人在对信息的接收上更为理智，不容易被信息所左右。所以针对性的广告说服方式应有所调整，将广告尽量“软化”。

　　随着伦敦奥运会渐行渐近，11家TOP赞助商们正在加速营销活动，力求让其为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。与此同时，非赞助企业的营销战事也一触即发。

　　“奥运营销的核心是把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。”北京电通广告有限公司副总经理李西沙表示，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的体育赞助和购买冠名权上，“营销是要把消费者拉进来，与企业一起参与到活动中去。”

　　显然，如今任何单一的营销平台都不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”可口可乐大中华总裁鲁大卫表示。在这个资讯爆炸，且数字化、碎片化的年代里，消费者接触广告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道。

　　2008年奥运会之后，曾有一份调研报告引起过业内强烈关注——伊利作为奥运会赞助商，虽花高价拿到了奥运营销的入场券，但事后挫败不已，因为蒙牛虽然只捡拾了些周边产品作为营销资源，却竟然在这份全国调研中被一半消费者错认作伊利的角色。

　　无独有偶。2010年南非足球世界杯，赛事赞助商中国移动同样被在央视演播厅做了植入广告的中国联通抢去风头。当时，中国联通使用的是虚拟沙盘的新兴媒介手段，其标识赫然于其上，“混淆”了观众对冠名品牌的认知。

　　体育赛事本就是稀缺资源，特别是奥运营销，不少行业巨头们对奥运赞助权益展开过激烈争夺，2012年伦敦奥运的赞助门槛高企，且赞助商严格限制在30家以内，每个领域仅选一家。即使如此，仍不能阻挡商家把奥运营销当作“世界上最好的机会之一”，力图通过各种渠道和创意向人们展示品牌及主张。

　　“比如移动和联通，蒙牛跟伊利，这样的品牌在中国市场本身就很独特，”北京旭通广告第四事业本部副本部长袁歆yun认为，作为其所在行业的巨头，二者从产品结构、核心竞争力、营销动作、企业文化甚至发展的根基都很相似，所以消费者的概念容易被模糊，“这就是为什么企业如今在品牌广告上会偏向于情感营销的原因，只有通过情感的沟通让消费者产生共鸣，才能体现差异化，引发消费者对品牌的忠诚度。”

　　宝洁在它176年历史中第一次成为了奥运会的主赞助商——2010年，作为美国冬奥代表队的赞助商，宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动，结果大获成功，不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会，宝洁的主题依旧是“感谢母亲”，通过对全球150多名运动员的赞助，将其成功模式复制到全球更多市场。

　　袁歆表示，宝洁的奥运营销案例已经成为广告业界广泛探讨的一个话题。“宝洁是一个日用品企业，产品虽然是妈妈在用，但妈妈并非体育赛事的重度关注者。”袁歆说。在品牌与赛事没有直接契合点的情况下，宝洁会用怎样的角度启发目标消费群体的关注呢？

　　“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）表示，宝洁希望通过对运动员母亲们的支持来展现品牌。

　　“奥运营销的做法应该‘小题大做’。”李西沙表示，要以细微的情感作为切入点，不是多打广告多露脸就能实现的。同时，李西沙还强调赛事与品牌消费者的“对位”，不是一味走高端路线才能彰显品牌价值。

　　袁歆认为，情感营销的运用也得应对品牌本身的发展成熟度。宝洁经过多年发展，消费者对其品牌和产品的认知度已经很深了。“这个时候不用再去讲产品有多好，而是到了讲品牌与消费者忠诚度的阶段。”而一个新兴品牌，或者面临着诸多声音挑战的品牌，“比如蒙牛这个时候质疑声音很多，如果去讲情感，就不是很适合。”

　　可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关主题活动依次拉开帷幕。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。

　　奥美互动iconmobile业务总监曹芹表示，引导用户自己创造内容——UGC，从用户的角度出发，创造其感兴趣的东西，并参与讨论、转发，才是品牌真正对用户产生了影响。

　　李西沙记得，2008年奥运会虽然是国内品牌企业的主场作战，但对体育营销的理解其实并不深入，“只是觉得大家喜欢看这些节目，就多露脸，不管品牌形象结合度，也没有太多创新。”据悉当年电通曾建议一个客户以其产品功能带动消费者参与营销，既能满足消费者体验，又能形成口碑传播，但最后客户因为需要多部门配合，而采取了最传统的答题送奖品互动，李西沙至今仍为其惋惜。他表示，国内企业在策划大型活动时，较容易在困难面前退却，而跨国企业更富承担精神。据悉百事在今年春节推出的“把爱带回家”微电影营销，动用内地港台多位明星，从企划到执行，运作时间长达七八个月，投入费用过千万，仅久石让的音乐授权就花费好几百万，每个明星的档期协调亦非易事——这样的操作手法还尚未出现于本土企业中。

　　“本土客户通常要求用最短的时间创造最好的价值，还要没有风险。这种模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的时候，客户希望广告公司能创造一个话题营销事件，我个人认为，这种东西可遇不可求，做得不好就会变矫情。”2008年北京奥运会，耐克在刘翔退赛后快速反应，无意间完成了一次成功的话题营销，引发快速互动。袁歆认为，这是基于广告从业者和商家都具备敏锐的市场洞察力，进而对市场的前端动向加以利用，而非生造。

　　日前，由伊利发起的“伊利品质奥运见证”——伊利3·15消费者工厂参观活动在全国近20个城市全面展开，伊利产品作为“2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品”，亦是借由奥运营销活动，对乳业的品质话题加以回应。

　　本次伦敦奥运会，已宣布的TOP赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。本土品牌在获取合作资源时，纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场。

　　本土二三线的体育品牌在寻找一些有特色的国外奥运军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国??这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。如：匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

　　除此之外，还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助，投入不大，但能造成“伦敦噱头”，以此为由头，辅之以大量传统和新媒体广告，撬开奥运营销之门。蒙牛就选择了“曲线年伦敦奥运会蒙古国“运动员指定牛奶”。

　　“一些群众基础比较好的项目，如跳水、体操、羽毛球、乒乓球等中国队的优势项目，以及游泳、田径等观赏性较强的项目都是品牌商关注的重点。”袁歆表示，不同的企业规模和投入资源，可发掘出不同的赛事权益。与此同时，由于体育赛事资源有限，商家也通过自己造赛开拓宣传渠道。如蒙牛炫舞大赛、匹克三对三斗牛篮球赛等。“虽然花的钱不少，但是是商家独有的，品牌理念、产品都可以通过赛事渗透进来。这也是体育赛事营销呈现出来的不同部分。”

　　早在今年2月份，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲就在一次会议上表示，会逐步把每年在TVC（针对电视媒体制作的广告）上的开销转移到数字媒体上，此次奥运会将成为这一战略的真实演练。宝洁对外事务部总监刘岚也表示，宝洁此番在新媒体平台上的动作更胜从前，今年2月初，宝洁开通在中国市场的官方微博，随即宝洁在水立方的新闻会也通过腾讯进行直播。“中国市场整个项目启动就是从新媒体开始的。”刘岚说。

　　4月17日，宝洁首支奥运广告片《Best Job》在Facebook主页上线日母亲节前才推出，其在中国大陆也首先于新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上。截至5月13日，新浪微博“宝洁为母亲喝彩”用户已近20万人，优酷、腾讯等视频网站上，宝洁的微视频《最幸福的工作》亦引起广泛关注。

　　宝马也尝试了新浪推出的企业微博应用，“尽管具体数据还没出来，但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外，宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多，经过后台统计，这都是新浪企业微博所带来的。”宝马数字营销经理张倩表示。

　　由于多数TOP赞助商竞争的目标客户群体是18-35岁，有消费能力、有社会地位和舆论导向能力的精英人士，因此微博、SNS等社区类媒体在今年的奥运营销战场成为了新兴重点。

　　曹芹表示，传统广告的传播方式是一对多，品牌上无法知道受众的反馈，而新的广告形式会利用各人琐碎时间里谈论的东西、互联网上的行为，抓取到用户兴趣点。“广告商会利用这些碎片去扩大品牌的影响力。”此外，移动营销也是一些国际品牌正在尝试的新动作。

　　借鉴汽车品牌MINI COOPER在国外的营销概念，阿迪达斯在中国市场推出移动营销的“破冰”之旅。“这是基于LBS位置营销、游戏和AR增强现实技术的营销方式，用户参与进来之后，GPS会抓取到其当前所在位置，每个地方都有一个秘密工具，每双鞋都被冰封，用户可以寻找到工具‘破冰’，其他人也可以抢到这个工具。”曹芹介绍，通过这种方式可以让用户更愿意参与品牌互动，也更有趣。

　　移动营销是针对手机用户的新兴广告模式，手机就像每个人所拥有的媒体平台，能够让品牌信息精确传递到用户手里。现在比较普遍的手法是基于LBS的位置营销，通过定位来推动附近店铺优惠信息和营销活动。随着手机应用技术的进步和处理功能的强大，移动营销对消费者的吸引力正在加强。“奥美曾为品牌客户青岛啤酒做过关于NBA的移动营销，以手机和互联网相结合，做AR活动。”曹芹说。当时还只能以手机扫描瓶子上的二维码，出现虚拟的拉拉跳舞队员吸引眼球，这样的活动在今后会更具互动性。

　　调查了解广告行业的运作，获悉广告与市场营销的关系，观察市场中广告的特点与弊病。

　　美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位)、产品、产品定价、销售渠道、促销、政治权力、公共关系等。

　　广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢?