评委共线互动创意江南app官网下载奖媒介营销奖终审纪

发布时间：2023-10-25 丨 浏览次数：

　　“今年的作品整体来说是向好的，有不少令人感到惊喜的地方。”腾讯视频商业化高级总监赵艳表示，从时效和社会价值两个维度来看，今年很多案例在广告营销的创意方面，不仅与时代同步，还能植根于社会环境的土壤，与当下环境更加贴近。尤其是以前沿技 术组为代表的案例，跳出了原先固化的创意和思维，给创意带来更多的延伸与拓展。

　　同时，作品的主题对于环境生态有了更多的关注和重视。“注意到几个作品都与生物多样性有关，将广告营销的创意与公益性相结合，在自然气候和生态方面有更加深入的洞察和研究，尽管最后不一定获奖，但非常令人惊喜。”

　　在赵艳看来，“这些作品在深层面的意义，是让更多人看到，如今的广告早就超出本身的含义，在引人思考的基础上，提供给社会更多有价值的东西，向公众传递更多温暖与正向能量，推动社会更好地向前发展。”

　　谈及未来作品可以改进的地方，赵艳表示，目前看有些作品的布局相对来说较窄， 只基于一个产品和其产业链 端的销售层面，没有结合产品自身的特色，更好地关注对于用户层面以及社会层面的价值。

　　经过一 上午的评审工作，爱慕集团内容营销总监兼爱慕品牌市场总监蔡涛看到了一些亮眼的案例。“ESG组别的几个案例令我印象深刻，比如腾讯、联想，它们真正把自己的企业经营行为、影响力以及个体在环境上的参与做了很好的关联。这是对于中国品牌来说未来需要加强的层面。”

　　“一个好的、有生命力的企业不仅仅是多卖货，未来能够把整个ESG的思维融入公司经营，把我们营销、经营跟ESG做一个很好的结合，才是一家好公司。”

　　而除了ESG营销之外，蔡涛同时提到了三点趋势。第一，今天大家做营销创意更注重核心目标受众的触达，更考虑营销的性价比，预算投入量以及选择的渠道以及面向的人群也更加精准。第二，越来越多的企业更注重线上线下联动，追求传播链路的信息一致性，我们能够发现很多品牌开始着重线上线下的统 一和性能。第三，AI技术的加入正在提高营销效率、降低营销成本，让AI参与到整个创意中，是挑战也是未来的方式。

　　“今年案例的质量整体较高，每一个赛道都有一些让人眼前一亮的作品。”媒介营销奖主席、内容合作中心总经理及广告销售中心总经理陆那宁对《现代广告 》表示。

　　这次针对奖项和赛道的更新与升级，最核心的点在于——看到新科技与新领域给营销行业带来的可能性与变化。“像AIGC、ESG等新的赛道，很多品牌和企业都在这些领域勇于尝试和创新，这部分涌现出不少新鲜的案例。”

　　举例来说，先锋品牌 组的“长安1 60周年数字博物馆”，作为传统营销和新科技的结合，整个链路足够清晰和完整。无论从原始的创意点和创意的落地，还是与网民之间的互动，到最后生成的数字藏品，都具有启发意义。

　　谈到对于大赛未来的期待，陆那宁表示，不仅会一如既往地保持合作，还会从这些案例 里汲取更多营销创意方面的经验，在学习与参考的基础上，与自身业务深入结合，成为之后继续角逐全场大奖的试金石。

　　经历 了一系列的评审，小米互联网业务部营销中心总经理石永智表示，不论从数量上，还是质量上来看，这一次参与评奖的案例总体上都是保持在一定的水准线上的。“今年在案例上看到了很 多创新。从创意内容上，有AIGC、元宇宙等热议内容；从营销模式来看，也有智能终端的领域的案例。”

　　“总体上来讲，品牌越来越注重品效协同，广告作品既要有助于品牌建设又要达到效果转化。”综合当下品牌营销的现状，石永智总结道。

　　“此前，大家习惯将效果广告和品牌广告割裂开来看，但实际这两方面的内容不是孤立的。越来越多的品牌意识到，如果只做效果广告，品牌的拉新力和在做漏斗上层的认知的层面，是没有办法把生意做大的。而如果只做品牌广告，在如此压力大的环境下，大部分的品牌市场部都一定会优先考虑ROI。”

　　即使是具有公益性的作品，也是需要带动商业的。能够让品牌和合作伙伴实现共赢。品效协同，以策略导向的实效，并且能够实现商业共赢，这可能是品牌 营销发展的一个总体趋势。

　　“这次其实看到了蛮多优秀的作品。一些相对传统的品牌，一些新锐品牌，一些国际品 牌都有亮眼的表现。”巨量引擎大众消费业务中心客户策略总经理李炜对《现代广告》说道，很多案例突破了常规的“硬广”模式，有了颇具创意与突破的内容。

　　“作为视频平台，我们对于视频内容和形式也会相对敏感，这次也看到了很多好案例。以荣耀手机举例，通过荣耀的长镜头表现形式去拍摄重庆，展现‘网红城市’的特色，也是很多年轻人喜欢的内容。”李炜说。

　　其实品牌做营销，核心都是要吸引、留住消费者。新形式也好，新技术也好，都是年轻人们喜闻乐见的，也都是与新一代消费者们发生关联和互动的方式。李炜最后提到，未来广告创意层面，品牌们需要真正看到自身的消费者，关注 他/她们真正喜欢的内容，通过渠道去触达。

　　“通过创意营销能够帮助更多人，其实是向善的、有意义的。在大赛的一些案例中，我 看到了这一点。”京东零售广告销售与运营部市场推广负责人张一民特别提到，从大的范畴看，整体经济向上恢复，广告在其中也起到一定的加速作用。如何通过广告营销帮助实体经济加速回暖，帮助更多的人，是值得思考的问题。

　　“广告应该是有益的，也应该深度链接‘人’。”张一民说，广告营销需要回归“人”，要站在“人“的角度看需求，这样才能做更深入的分析，才能出好的创意江南app官网下载 ，也才能够做好的生意。这是一个长链条的任务，走出纯数据导向，真正走向人、打动人。

　　“今天的一些案 例尽管只是雏形，但未来对于整个行业来讲，具有深远的意义。”爱玛科技集团首席品牌官莫炫表示，“特别在前沿科技组，比如AIGC的部分，通过智能化和数字化的技术手段生产新的内容和创意，这些案例令自己备受鼓舞，今后也会参考和实践。”

　　“除了前沿技术部分，有些赛道的作品在提振公众情绪、凸显社会价值层面也值得研究与学习。”莫炫说道：“整体看，今年的作品数量多、质量高，其中的 优秀案例对于企业操盘来说，留下不少启迪意义。未来希望看到更多体现品效合一以及自下而上放大营销势能的作品。”

　　Wavemaker蔚迈中国董事合伙人徐燕：经历大浪淘沙，广告创意面对越来越高的要求

　　Wavemaker蔚迈中 国董事合伙人徐燕表示，从赛事的设置来看，今年的互动创意奖&媒介营销奖的设置非常新颖，加入了包括AIGC、ESG等内容。“从参赛作品的角度来看，相对比之前一些中规中矩的案例，这次的参赛作品给人一种耳目一新的感觉。优秀的作品也给我带来很多启发。”

　　“其中，百度营销和方太集团合作的案例《【AI重塑营销】方太消毒柜梅雨季新品上市》就给我留下了很深的印象。”徐燕提到，“最近大家都在讨论AIGC，百度也推出了文心一言。而方太和百度合作的这个案例就已经运用AI在做创意，参与了包括脚本编写、分镜绘制等环节。这是非常前沿的技术呈现出的案例，也让我们看到了AIGC的实际效果。”

　　ESG的内容也是一个备受关注的话题。“面对逐渐恶劣的环境，大家对于未来的思考也越来越多。而这也是做广告营销的时候需要考虑到的，不论是品牌还是项目团队，眼光都要放得更长远一些。”

　　作为经常直接收到品牌客户的反馈的一方，徐燕表示：“比较明显地感受得到客户越来越注重广告的ROI，并将转化置于较高优先级。这对于广告创意团队是一大挑战，要求广告团队更精准地抓住消费者的核心需求点，并利用新的技术和创新形式去吸引消费者。”

　　同时，客户对于创新的需求也越来越高，项目团队需要贴合当下热门的话题和消费者兴趣，为品牌规划更长期的影响。“营销波次也变得多了，而且更集中。不像之前平均在一月一次，现在会集中在一些大的节点上。”

　　“面对越来越激烈的市场环境的竞争，如何脱颖而出是项目团队面对的关键问 题。经历这几年大浪淘沙的过程，项目做得越来越精，越来越专，对于团队的总体要求也会越来越高。”

　　“参加这次评审工作，对自己很有启发意义。”百度营销中心产品市场负责人张丽对《现 代广告》说，“日常把更多精力放在自身生态层面的创意和营销案例，但今天的赛道很丰富，能够关注到不同领域以及不同视角产出的作品。”

　　在张丽看来，创新的部分更加能引起自己的关注。“今年在生成式AI技术的影响下，诞生了一些真正在大范围落地的应用案例，无论是从创意灵感、内容生产和 投放路径层面，都可以看到，AI正在与营销的各个环节进行结合。作为一名营销人来说，真正感受到AI的大潮已经到来，我们要学会与AI共舞。”

　　“在我看来， 作品的底层逻辑很重要。一个作品，从底层逻辑来看，就是要与用户深度链接，找到用户的痛点，再去做适当地引导。同时，在此过程中，也要考虑作品艺术性和社会性的融合，这些是我衡量优秀案例的标准。”芒果TV广告营销中心高级总监易宇丹表示。

　　“今天的部分案例仍停留在功能层面的介绍，但在当下的环境中显然远远不够，如今的作品更重要的是能找到与受众情绪的共鸣点，与社会价值深深挂钩。”易宇丹说道，“从这个方面，是否可以进一步深入，设立一个专门的奖项，更具象地体现其背后的社会意义。”

　　一天的评审下来，有氧YOYA创始人范磊明感触颇深。“人性的探讨永远是能够抓人的，越是在艰难的环境下，共情越是一种很好的沟通方式，很多案例都在捕捉生活里值得歌颂、赞美和铭记的动人点，这些往往能帮助品牌在心智和势能上有所提升。当然，我们永远不要脱离产品去空谈，因为我们要让我们的受众永远有具象的感知而非单纯形而上的放空想像。”

　　他特别提到沃尔沃的案例，“一个由车祸幸存者而组成的生命俱乐部的案子令人印象深刻，因为生命是与这个品牌的精神和宗旨相融合的，这太令人深思和感叹了！”

　　人性也好，生命也好，是永恒的内容，也是在当下时代背景下被更多人所关注的内容。站在受众的身边感知情绪，是今天乃至之后品牌们需要学习的课题。

　　而未来行业，其实还有更多趋势值得关注。范磊明提到，未来营销的整合性会增强，品牌、咨询、技术、营销都在慢慢走向融江南app官网下载合。如他所言，今天纯创意的案例并不多，广告营销正在回归商业的底层逻辑，回归对生意的理解，以此完成资源的建构与输出。