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发布时间：2023-11-18 丨 浏览次数：

　　的。 但企业该如何突破产品在这方面的传播瓶颈？为此， 我们的企业可谓是煞费苦心， 寻求过各种途径。可是回过头来，广告是做了，但产品竞争还是乏力；销售额虽然见 长，但利润却是止步不前，每况愈下。原因就是企业产品的广告宣传进入了恶性循环， 广告投入是你追我赶， 中央电视台广告招标额是一年比一年高， 年年赚了个钵盆满盈。 而我们的企业却是几家欢乐几家愁。究其原因究是我们很多的广告传播只讲战术，不 讲战略和策略。在广告宣传上，总想“面面俱到，技压群芳”，结果是陪了夫人有折兵， 秦池、爱多、孔府宴、欧典地板……都是如此。 所以，在如今这样一个多元化的信息社会。有时可以说成也广告，败也广告。因 此对于企业的产品广告还是形象广告是不得不察的。以下是我们归纳总结出来的目前 催生品牌广告语的五大模式。 一、功能诉求模式 “功能诉求”广告模式对于保健品、医药产品、家电产品等产品类别来说，广告语 的功能性诉求往往是主要考虑的因素。因为这类产品，从消费者看来，便利和功效是 最重要的，也就是说，企业的产品广告说得再好，实际效果不是这样的话，是很容易 失信于消费者的。这就要求企业在广告宣传过程中，一是要能敏锐地发现产品卖点， 二就是广告宣传要能适应消费者对此类产品的期望需求。大家都讨厌看电视时，画面 一闪一闪的，这样一是伤害视力，二是影响观看效果。创维电视一句“不闪的才是最 好 的 ”广 告 语 ， 就 为 它 开 辟 了 一 条 盈 利 之 路 。 以 至 于 后 来 众 多 电 视 厂 家 跟 风 宣 传 。 二、情感占位模式 “情感占位广告模式”虽然没有清晰的产品类别划分，但是因为其关乎消费者的心 理感受，所以往往也是众商家想竭力获取的。这是由于在没有同类产品占据消费者心 智之前，能与消费者的心灵产生一次“初恋”是很容易令消费者难忘的。俗话说的好： 良好的印象是恋 爱成功 的一半。所以如 果企业 的广告诉求第一 次就能 打动消费者的

　　油三大巨头的夹击下，要想崭露头角似乎不可能。但是就是因为“统一润滑油”紧紧捕 捉了2003年3月20日中央电视台直播“伊拉克战争”的有利时机。以一句“多一些润滑， 少一些摩擦”使“统一润滑油”一夜之间家喻户晓。关键是“伊拉克战争”与“9· 11恐怖袭 击”号称是影响21世纪世界政治格局的两件重大事件。再加上当时正处于非典时期， 中央电视台又首次滚动直播，使得亿万观众都守候在电视机旁，所有这些都使得“伊 拉克战争”具有非常高的关注度。同时因为广告语的构思独到巧妙，其广告传播的成 功自然就水到渠成。为此，“统一润滑油”至此开辟了非大众类化工产品在中央电视台 广告宣传的先河，极大的触动了中石油、中石化、中海油三大巨头的利益结构。 五、名人嫁接模式 “名人嫁接模式”是许多时尚类产品的主要广告嫁接模式，但 目前有越来越向其他行业的扩展的趋势，一般只要企业理念与名人的关联性比较强， 这种模式还是比较受企业认可的。这样做一是为了利用名人已有的社会知名度，二是 名人正面的、良好的社会形象能给企业产品带来“光环效应”。所以企业在产品的形象 代言人的投入上企业还会是用有所值的。 刘翔因2004年雅典奥运会而一举成为“亚洲飞人”享誉国内外，从那时起，请其代 言的企业可以说是趋之若骛，而唯有湖南白沙卷烟厂先拔头筹。而使白沙“鹤舞白沙， 我心飞翔”的宣传理念在刘翔的代言下，声名远扬。虽然后来，有人对刘翔以一个健 康的形象代言烟草持有疑义，但作为一个企业形象的传播无疑是成功的。 体育 品牌——李宁，以李宁的体育生涯到其创业生涯的的整个转变过程容缩为一句 “李宁 ——一切皆有可能”作为“李宁牌”的系列推广广告语，其名人嫁接模式的导入也是效 果很明显的。 总之，无论企业采用何种广告语的渠道导入模式，都不是非此即彼，一成不变的， 它的导入和运用不能是权宜之计，而是应把企业的每一次广告传播都作为对品牌资产 的无形投资。

　　“芳心”就意味着广告传播成功了一半。针对咱中国人逢年过节有送礼和孝敬父母的传 统，“脑白金”一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就搅动了亿万中国人的心。“非 常可乐”自推出以来就一直想与“可口可乐”分碳酸饮料的一杯羹，但是苦于可口可乐 的实力和影响力始终难有突破。1999年5月9日，北约轰炸我南斯拉夫大使馆，非常 可乐抓住了一次发泄“国恨家仇”的机会，打出了“非常可乐，喝中国人自己的可乐”的 产品广告语，可谓是既得市场，又得民意。 三、销售促进模式 销售促进几乎是一切产品广告宣传的主要目的，也使企业在广告语构思上最费尽 心思了。但是否 我们的 广告宣传就能如 愿以偿 呢？想必很多的 广告传 播是差强人意 的。其实对于以销售促进为目的的广告传播，必须要说道做到，并且是能帮消费者一 起实现才行。否则就有欺骗消费者的嫌疑。早在几年前，对大多数人来说，电脑还属 于高消费品了。然而“神舟电脑”看准了潜在的 PC 家用市场，凭借一句“4888，把神 舟电脑扛回家”让许多电脑厂家措手不及，以致于丢城失地。日化产品是目前广告市 场竞争比较激烈 的一块 ，但想必常看电 视的家 庭主妇是不会忘 记 郭东 临走街道串巷 时，念念有词的那句广告语“洗衣服用汰渍，汰渍只用二块五”。这些广告可以都称得 上促销广告的典范了。 四、事件捆绑模式 利用事件进行捆绑广告， 应该是近几年来， 企业比较热衷的一种的广告宣传模式。 这是因为突出事件的本

　　选择上，主要呈现四大新的发展趋势： （一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势 人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体 现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据： 1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情 感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心 受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品 牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情 的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费 者的征服是较高层次的。 2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了 促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人 文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的 精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大 程度上的营销成功。 3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地， 竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力 却在升温 而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如 纳爱斯集团推出的雕牌系 列广告，走的就是人性化路线， 《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通 过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情； 《懂事篇》 则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产 品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。 具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源 于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事， 大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个 层次 第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者 无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己 的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者 沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心 程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。 第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能 体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图 拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中， 传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出

　　摘要： 广告创意对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。 广告创意呈现四大趋势： 广告创意的人性化趋势，广告创意的文化性趋势，借助户外媒体的传播效应趋势，借 助公益广告塑造品牌形象趋势。应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水 平，促进品牌形象塑造。 21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争 中取得优势。广告大师大卫· 奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每 一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作 用。 一、广告创意发展趋势 作为塑造企业形象， 促进销售的传播工具， 广告天生就是为塑造品牌形象服务的。 广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品 牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造 品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的

　　1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一 个高知名度的品牌形象。 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护 一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运 用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 4.消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其 应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种 概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括 企业形象的渗透，既然品牌形象包含这 两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品 牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现 威望，产生信赖，实现特定的广告目的。

　　品牌广告（Brand advertising）以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突 出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法.广告：短期内提升销量和建立品牌的长 期价值。品牌：一种错误复杂的象征，是产品与消费者心理的总和品牌不是广告垒起来的。 广告是品牌整合传播的最后一个环节， 广告是品牌传播的主要途径， 同时也是助推环节势能 的主要因素。

　　身在一定时间内就是媒体和公众关注的焦点。所以企业如果对事件的时机选择得当， 广告语构思奇妙是可以收到意想不到的效果的。在这方面农夫山泉、统一润滑油是做 的比较成功的。 “农夫山泉”作为饮用水的后起之秀，凭借“农夫山泉有点甜”迅速树立了自己在行 业中的差异化形象。接着又以悉尼奥运会赞助中国奥运代表团的机会，叫响了“每喝 一杯农夫山泉，就为中国奥运捐出一分钱”的广告语，使消费者联想到农夫山泉为中 国奥运事业做出的贡献。一下子拉进了农夫山泉与大众的奥运情结。 还有就是，“统一润滑油”作为一家民营石油化工企业，在中石油、中石化、中海

　　所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌在消 费者的心中找出一个位置。

　　把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也 促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

　　广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。因为一个鲜为人知的产品品牌是很 难成为消费者购买对象

　　1．滴滴香浓，意犹未尽。 （麦斯威尔咖啡） 2．服从你的渴望。 （雪碧）

　　4．使不可能变为可能。 （佳能打印机） 5．尽情享受吧！ （雀巢冰激凌） 6．不懈追求完美。 （凌志轿车） 7．动态的诗，向我舞近。 （丰田汽车） 8．光临风韵之境———万宝路世界。 （万宝路香烟） 9．没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （IBM 公司） 10．Justdoit.（耐克运动鞋） 11．Askformore.渴望无限。 （百事流行鞋） 12．味道好极了。 （雀巢咖啡） 13．感受新境界。 （三星电子） 14．智慧演绎，无处不在。 （摩托罗拉手机） 15．拥有东芝，拥有世界。 （东芝电子） 16．让我们做得更好。 （飞利浦电子） 17．广泽牛奶，新鲜到家。 （广泽乳业）