1江南app官网下载秒认知品牌战略创始人彭小东：再不做品牌广告真的就晚了！

发布时间：2023-10-28 丨 浏览次数：

　　江南app官网下载江南app官网下载江南app官网下载1秒认知品牌战略创始人彭小东：各位，在今天我们一定要有清醒的认知，流量红利正在消失，品牌真的是时候考虑品牌广告的重要性了，应尽早布局。

　　在品牌发展过程中，只有不断调整效果广告和品牌广告的投入占比，才能在提高销量的同时，也在不断提升自身品牌力。

　　广告的本质是信息传播，如何结合新消费的“新人群”、“新渠道”、“新品牌”、“新场景”进行品牌广告投放？

　　品牌广告(Brand advertising)以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

　　其次，通过品牌广告，在消费者心目中建立一种信任，使消费者能够知道这种产品，了解产品。

　　最后，品牌广告的传播能够建立消费者忠诚度，让消费者明白这种产品是市场上独一无二的，买到就是赚到的原则。

　　品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。

　　我们知道在碎片化的今天，真的产品已经供大于求了。想要买个产品，有很多的供应商可选择，已经供大于求。

　　这时，如果不做品牌，就只能拼价格。利润会越压越低，最后可能会因为无法支撑而倒闭。

　　品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。品牌广告的饱和会使你率先抢占用户心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。

　　品牌是我们未来的护城河。当有一天流量红利期过去的时候，面对突然来的竞争对手，如果你有品牌，就有护城河。

　　品牌广告，是以树立品牌形象为目标，提升品牌市占率为直接目标，突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种广告，以曝光量作为主要指标。

　　效果广告，是以结果为导向的广告，广告主只需要为可衡量的结果付费，以达到促进消费或者其他消费者行为的广告。

　　某知名体育品牌，在中国区业绩连续下跌5个季度后，其CEO宣布离职，丢下了一句“我们在中国犯了错误。”

　　其实早在2019年，其全球媒介总监就表示，由于过于关注ROI，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。

　　为了“走量”满足KPI，品牌经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。这也是为什么该品牌在中国市场越来越难以正价出售，消费者存在打折预期。

　　还有来自巨量引擎的一份报告。2020年至2021年上半年，巨量引擎对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现，近9成品牌出现了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。

　　这些美妆品牌都有一个共同的特点，即过于热衷竞价引流投放。忽略品牌、内容投放的美妆品牌，生存周期普遍很短。只围绕销量做行销力的品牌，大概率会被消费者遗忘。

　　不是效果广告不香了，而是消费者更看重品牌，效果广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪，因为这一特点，很多企业以ROI（投资回报率）作为互联网广告的导向，这是一种“可计算的安全感”，但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式，一步步走向量价齐杀的泥沼中。

　　在整个决策链路中，覆盖更多的潜在客户还不够，品牌还需要通过品牌广告和效果广告相结合，一方面缩短消费者决策链路，另一方面提高复购率。

　　消费者从接触到广告到购买，这期间消费者心理大概经历5个阶段：引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。

　　品牌广告主要在前4个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告侧重于最后一个环节--购买行动的促进。

　　品牌广告和效果广告都是商业发展的方向, 效果广告作为新兴广告模式，处于快速增长期，投放效果反馈具有即时性。效果广告更注重短期销量增长，最大程度曝光产品，对于打造爆品是不错的投放策略。

　　问题在于不具有连续性，一旦停止效果广告的投放，其销量可能会出现大量下滑。

　　反观品牌广告，它具有积累的属性，产品一旦建立起强大品牌，进入消费者心智，就会拥有强连续性，如果此时搭配效果广告的引流，会拥有高于同行业的转化率。

　　效果广告和品牌广告都是商业发展的方向，品牌需要在不同发展阶段不断调整投放配比，二者相互促进，共同帮助品牌发展。

　　流量费用激增，降低效果广告的投入产出比, 效果广告如果要提高目标受众精准度就需要不断投入费用，这会降低单纯效果广告的投入产出比。

　　以游戏广告为例，这几年销售费用持续走高，广告投放的ROI持续走低。效果广告的主要运作模式的竞价，如果不是消费者制定购买产品，流量会因为竞价越来越贵。

　　对于新品牌来说，在流量越来越贵的市场中，仅依靠效果广告会反噬利润，导致毛利微薄，对品牌长期发展不利。

　　品牌广告具备杠杆效应, 品牌广告属于长期建设，并非一次性的“购买行动”刺激，品牌广告树立品牌形象，长期驻扎于消费者心智。

　　飞鹤奶粉就是注重品牌广告的代表，从2015年-2019年超过70%的预算投入品牌广告，其中以楼宇媒体最为主要投放渠道。

　　通过几年品牌广告的投入，也对飞鹤奶粉产生了经济效益，销售费用从2019年开始下降，显示出杠杆效应，撬动越来越多的商品销售额。

　　品牌广告从量变到质变需要长时间的坚持，可能需要几个月，可能是几年，需要品牌的长期坚持。流量红利消失的时代，品牌是时候考虑品牌广告的重要性，尽早布局了。

　　货找人是精准分发提高交易效率，人找货才是品牌打造，人们想起一个类别就想起你，这才叫品牌。打造品牌，建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。

　　原来大家在线上喜欢做割草、竞价，后来越来越多品牌意识到，只做竞价或割草，只会越做越窄。

　　品牌才是长期增长和利润的驱动力，品牌投放才是长线投资，长期持有会获得巨大回报。

　　单纯做效果广告对于品牌来说始终不是长久之计。品牌们要从价格战、流量战的疯狂中彻底清醒过来，回归品牌建设。

　　品牌如果在线上反复铺量，流量再大也是有限的，本质上是对同一类人群的反复无效触达。很难提供足够的人群覆盖度，需要具备全局视角，在不同渠道精准捕捉潜在人群。

　　品牌建立需要出现在用户消费的多个场景里，才能一步步拉近品牌与消费者的距离。

　　在对的时间，遇到对的人，让品牌在合适的场景里与消费者的消费需求完美融合，才能最终实现品牌种草。

　　找对的人，你的用户是谁？他的生活场景在哪里？你就集中性的打，持续的打，他们才是品牌真正的增量来源，彭小东导师：一定要打深打透，抓住时间窗口，饱和式攻击。也就是所谓“破圈”的目的。

　　广告的核心秘钥是“重复，重复，再重复”。它是一个储钱罐，基于广告形式把品牌资产储蓄下来，结合广告的重复频次，打造盈利机器。重复的策略：绑定细分人群、特殊时间、一个载体、一个阵地。

　　提醒的是，品牌打造，特别是涉及到心智广告，需要节奏，需要阶段把控，需要大市场策略掌握。

　　广告，就像储钱罐，它把品牌资产储存下来，打造盈利机器。广告不是钱的事情。它是策略的事情。

　　所以，你的品牌广告认知度打造，该怎么打，最正确的策略是什么？如何踩准你的品牌节奏，做到事半功倍？

　　节奏是在发展阶段里的，所以，了解你的品牌发展阶段。这一环节，其实就是天时的工作。

　　基于品牌阶段的把控，结合当下自身环境，找到这个时段的机会点，也就是时机出来。这一环节，其实就是地利的工作。

　　基于时机，我们的应对应该出来了，也就是策略，满足市场的策略。这一环节，其实就是人和的工作。

　　“饱和攻击”一种是军事战略，即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹，采用大密度、连续攻击的突防方式，在短时间内从空中、水面和水下不同方向、不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹，使敌方难以抵抗，最终达到摧毁目标的目的。

　　商场如战场，我们将此策略运营到品牌广告营销中。简言之，可以理解为运营多层次、多维度的打法，将同一目标（品牌）植入消费者心智，长期影响消费者购买决策。

　　为什么选择“饱和攻击”？麻省理工学院研究人员发现，公众注意力（集团记忆）的时间衰减变现为双指数曲线，即集体记忆和注意力随着时间的流逝，不断衰减。

　　很多新消费品牌出现后，在铺天盖地的广告影响下，短时间内很容易吸引消费者关注，但过了两三个月后，消费者记忆出现衰减，再问是否对某品牌还有印象时，很多消费者会不记得。

　　这也表明，多数消费品牌无法形成消费者有效记忆，说明目前消费行业饱和度远远不够。

　　我们以汽车广告为例，调研中发现，“印象最深的汽车广告回忆”中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%。可见，如何实现广告高投放量带来品牌高认知度，是所有品牌要解决的问题。

　　史玉柱说过：广告，其实是一项投资，对消费者大脑的投资。如果广告语老变，一两年就变革广告语，前面的积累往往付诸东流。所以，广告，最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就不变。

　　彭小东导师：广告就是长期的投资如同生病吃中药一样，不能变不能减更不能停！

　　所以，史玉柱的投放策略是：10年如1日的广告语+核心唱经典的半个月集中投放，目的是让你烦，你就记住了。一语中的的基础上，时间+空间上的兵力集中。

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　　克劳塞维茨在《战争论》中说：最大限度地集中优势兵力，力求通过巧妙地使用军队，在决定性的地点和时机最大限度地集中优势兵力，以造成相对的优势。

　　但毛主席这里说的集中优势兵力，可不是1倍、2倍的优势兵力，而是5倍、6倍的优势兵力，要不发生战斗，要发生战斗则务求必胜；即使在全局上存在明显的战略弱势，但在战术点上也要形成压倒性的战术优势。

　　如何进行“饱和攻击”？一方面，消费者对多维的、饱和的（多次、多地点）、强创意的广告印象最深。当消费者在多个场景、地点下看到同一个广告时，会在心理和行为上产生良好的效果。

　　在广告投放频次上，不同品牌也有显著的差异，广告主需要在设定不同的时间、地点，设置不同的目标和预算。制定合理有效的频次可以参考“3次有效”策略：

　　1秒认知品牌战略创始人彭小东：广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略！

　　研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种场景、形式、版本的广告更令他们感觉好。

　　举个例子，农夫山泉针对“大自然搬运工”这个产品定位，在场景选择上就很多元，比如说会去原产地--浙江千岛湖做直播。