江南app官网下载商品广告语精选(九篇)

发布时间：2023-11-19 丨 浏览次数：

　　语音单位是人说话声音的基本元件。英语广告口号，这种独立的语体是否也包含了音乐的美感因素呢？广告源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，属于“呼唤型”文本，其目的就是使人认识、理解某种商品或服务，使消费者产生购买欲望和购买行动。广告口号是简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式，含有促销作用。有的广告口号可持续多年，被企业视作一笔巨大财富。广告口号语言很讲究优美的音韵和适当的节奏――语调抑扬顿挫，婉转悠扬；节奏感强，张弛有致，层次分明。因此，英语广告口号具有音乐的基本要素，被大众所喜爱。

　　实际上，人们在创造性地使用语言的时候，也总是要把有声的语言序列千方百计地“谱成音乐”，即使谱不成音乐，也要将声音编排得尽量悦耳一点，将其节奏编排得和谐一点，这就是语音的“乐音化倾向”。这一点在英语语言中体现最为明显的应该是广告，表现得极其淋漓尽致的应是英语广告口号。

　　生活中的很多人把这一原理有意或无意地运用到工作中，从而取得了事业的成功。人的心理机能决定了精神要求。这就很容易理解，人们对于单调不变化的事物、对于倾斜不平衡的事物、对于杂乱而不统一的事物，从心理和生理上都会感到不舒服；而由一定的频率构成的有节奏的、和谐的声响，可以与人耳的鼓膜振动，与人体内部的血液循环、脉搏的跳动等生理机制相适应，这样的声响对人类来说是一种悦耳之声。某些语音给人以美感的原因也是这个道理。

　　英语广告语言经过长期的发展，已形成一种独立的语体，构成语言运用形式的一个组成部分。它使用的英语无论在语言风格还是语用功能方面都极具特色。事实上，英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，含有音乐美的因素。正因为人体是包含了无数信息的一首凝固的乐曲，因而，英语广告口号很容易让消费者接受，它甚至能影响人们的价值观念，左右人们的生活。那么，英语广告口号通常使用什么样的修辞方法，来达到这一效果的呢？英语广告口号中常见的修辞手法有如下几种：排比、拟人、押韵、反复、明喻、双关、对偶、仿拟。

　　笔者总结了30则人们耳熟能详的英语广告口号，就修辞手法使用的频率做了统计，押韵和反复大约占到50%。由此说明，一个成功的广告交际，实际上是一种周密计划严格控制的“刺激―反应”过程，它是用优美的旋律和强烈的节奏来刺激消费者的感官，达到有形的文字与无形的受众感知的合力。广告口号还通过反复使用，可以提高受众的记忆度，协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位。

　　随着市场环境、消费者心理和营销策略等因素的变化，广告口号也要适时进行更新。现在分析可口可乐一百多年来的广告口号（1886―2006年），或许对广告制作者有些启迪。下面列举几个典型的例子：

　　(1)1886――Drink Coca-Cola（请喝可口可乐）。运用动宾词组，无主谓结构，读起来轻松自然。

　　(2)1982――Coke Is It!（这就是可乐）。这里“It”的妙用引起了人们对C o k e产品的探求；同时，广告语的标点符号“！”它给顾客的信息很多：如果以前没有尝试Coke，那非常的遗憾；此外，“Coke Is It!”这三个简单的词还传达了可口可乐公司的一种自信，一种霸气，“这就是可乐”。应该说广告――“Coke Is It!”字字千斤，寓意深 刻。

　　(3)1995――Always Coca-Cola(永远的可口可乐)。先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中“a lw a y s”的运用非常经典，它的确是其他任何副词所不能给予的，“a l w a y s”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调。其次，“always”(永远、总是)突出了可口可乐产品的品牌核心内容(既有传统和古典，又不乏激情与活力)的一贯性。如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，透视着可口可乐的企业文化，有着中国的知名品牌海尔的“真诚到永远”的韵味，这则广告是典型的形式美和内容美的完美结合。

　　(4)2006――“The Coke Side of Life”(生活中的可乐一面)，这则广告除韵律美外，它的寓意符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律。

　　从上面几个句子可以看出：可口可乐公司的广告口号变化了许多次，但它们共同的特点是：简单易懂，修辞格运用得当。同时也运用了中国台湾地区广告研究者樊志育总结出来的广告口号写作技巧：品牌名称+号召；企业名称+商品特点；品牌名称+企业特点等。

　　人们生活的需求日益增加，对美的要求也呈现多样化，不断挖掘语言的美，创造出符合人们需要的产品和英语广告语，以此来促进产品的销售。“一个伟大的创意能转变我们的语言。一个伟大的创意能开创一个事业或挽救一个企业。一个伟大的创意能彻底改变世界”。用好的创意来挖掘语言的美。

　　英语广告文体的语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”。它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有极其明确的物质目标。因此，广告英语在语言形式方面形成了鲜明的特点。

　　大量使用形容词和它们的比较级与最高级。为了推销商品，广告商难免要对商品进行粉饰美化，自然需要使用大量的形容词。宣传食品的广告都喜欢使用dehcious，tender等形容词；推销化妆品的广告喜欢用fresh，gentle以至更文雅也更造作的caress-ingly-seductive等。广告语言中的多数形容词属于“评价性的形容词”，如：super，real，good，beautiful，wonderful，marvelous，great，true等。在下面这则服装广告中，形容词几乎占了单词总数的二分之一：

　　有比较才能有鉴别。广告商在推销商品时，总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较，突出其商品的性能与品质，以达到“争取顾客”的目的。因此，在广告英语中，形容词的比较级与最高级形式出现的频率也很高。例如：

　　积极肯定、褒义的词占绝对优势。广告为了赢得人们的好感，总是选择褒义词，具有贬义色彩的词和否定意味的词在广告中并不多见。虽然这些词可能用于别的商品作反衬，但由于广告法(例如英国的British Code of Advertising Practice)的规定，广告不能以直接贬低别的产品来抬高一种商品，因而贬义词使用的机会毕竟还是有限的。如：

　　然而，为了进行渲染，广告英语常使用一些能起到加强语气作用的词语。此类词语中，有很多是用否定词来表达肯定意味的。如：There’s no place like Spiegel．There’s n0 place like home to stoo．(Spiegel是美国芝加哥市的一家商店)

　　善于创造新词。广告商总是不断地挖空心思，创造新词，杜撰怪词，借以标新立异，吸引顾客。有些广告英语用词完全属于一种“文字游戏”。比如，一家海滨旅馆为了招徕顾客，用了下面这则广告：

　　显然twogether一词是由together杜撰而来的，这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。再看下则广告：

　　这里的eggsactly是exactly的谐音拼法变体，因为离奇而醒目，借以吸引顾客。

　　在用前、后缀合成新词方面，广告语言具有很大的灵活性和自由性。广告英语中有许多用super作前缀构成的词，常有-夸张的意味。后缀-ex被许多商标采用，如Kleenex(一种纸巾)，Windex(一种擦窗清洁剂)，据说是为了引起对excellent一词的联想：前者由clean与excellent合成，后者由window与excellent组成。类似的商标还有Purex(一种漂白剂)，Rolex(劳力士手表)，Cutex(一种指甲油)，Latex(一种泡沫床垫)等，后缀-ex暗示商品的质量“优”。

　　有些字母组合也有一定的意思。如automatic中的-matic与机械器具相联系，广告语言据此又合成了Washmatic(洗衣机商标)，Hydromatic(水泵商标)等。又如cafeteria一词中的-eria有“提供物品或服务的地方”的意思，广告语言据此创造了Bookteria(小书店)，Valeteria(服务部，尤指帮人洗烫衣服的服务部门)等词。再如，根据法文词boutique(妇女时装用品小商店)，广告英语别出心裁地造出了footique和bootique来指出售女鞋的商店。

　　广告体英语虽然是一种商业性的语言，但它常常运用一些诗歌和演讲所使用的技巧，运用文学中常用的各种修辞手法，像夸张、压韵、双关、比喻，甚至变异，都可以用作广告的手段。这样做的目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。由于商业的动机非常强烈，广告对艺术形式的雕琢修饰也就更加不遗余力，有时不免有些矫揉造作。出色的广告将语言艺术、商业心理、市场调查和专业知识成功地糅合在一起，形成一种新型市井视听阅读文学性语体。有些成功的广告警句也居然广泛流传于社会，几乎达到了家喻户晓的地步。广告英语通常围绕广告学中的三个中心问题运用修辞手法，即：商标、公司和价格。常用手法有：

　　从这两则英文广告中，我们不难看出，排比结构不仅可以加强语义，而且富有节奏美。广告有了节奏感就容易上口，容易被人记住，也就容易传播开去。

　　押韵原是诗歌的技巧，广告语言却也不时加以移植，并且还常常押头韵，以此来增加行文的和谐性，这是广告语言追求装饰美的又一表现。

　　这是一则More牌减肥食品的广告，里面反复出现的“more”真是绝妙的双关语。出色的双关语广告可以使人难以忘怀。

　　典故。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些为人们所熟知的成语和文学典故借过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为背景，以幽默诙谐为引起兴趣的激发点，以洗练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。

　　Not all ears are created equal．(大意：并非所有的车生来平等。)它别出心裁地与《独立宣言》中的名句“All men are cre-ated equal．(人生来平等。)”作对比，给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。

　　广告文体是为了商业目的而产生的一种艺术化语言，它以说理和移植的方式实现劝说的功能，而在这个过程中，文学的表现方式和原则始终或隐或现地在起作用：用形象的力量去感染读者、鼓动观众，通过各种词汇、修辞手法去引发对行文多层次意义的领悟，激起对文辞美和风格美的追求……难怪有人说，广告是现代商业社会的一种大众流行文学。

　　一般说来只要具有显著性特征并且无其他违法事由的话广告短语的商标申请是可以通过的，而商标获得注册后，商标注册人就享有诸如专用权、禁止权、禁止反向假冒权、许可权、转让权等一系列权利，而这使得对广告语进行商标法保护具有了很多的优势，如:对于他人独立完成但又和自己雷同的广告语，广告语著作权人是难以排除他人使用的，但是根据《商标法》第五十二条的规定，广告语注册人有权禁止他人未经许可在同一种商品或者类似商品上使用与其注册的广告语相同或者近似的广告语。另外，根据《商标法》第十三条的规定，如果注册的广告语因广为使用而驰名，他人即使在不同或者不相类似的商品上使用与注册的广告语相同或者近似的宣传用语，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，也是受禁止的。

　　1．商标注册难获通过。在以往的实践中有很多的广告短语被拿去作为商标注册但是很少能获得通过，典型的例子如，长城电器曾以“长城门一开八方好事自然来”这一广告语在37类电器设备的安装服务申请商标注册，结果被驳回，同样的，诺基亚公司在第9类电话等商品上以，以“科技以人为本”提出的商标注册申请也因缺乏显著性而被驳回。商标局于2005年12月对外公布的《商标审查标准》规定:“非独创的表示商品或服务特点的短语或者句子”属于缺乏显著特征的标志，标准十分严格。

　　2．《商标法》第51条规定:“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这就意味着，注册的广告语专用权只能以核准注册的广告语样态为准，而且受只能在核定使用的商品或者服务上使用该核准注册的广告语的限制。

　　3．当广告短语的使用人和广告语所宣传的产品的商标所有人不是同一人时，通过注册商标进行保护只会成为空谈，如“怕上火喝王老吉”这一广告短语的作者和使用人都是鸿道集团，他对“王老吉”这个商标只享有一般许可使用权，但其为打响“怕上火喝王老吉”这一广告口号付出了巨大的努力，现在广药集团收回其“王老吉”商标的使用权，鸿道集团要想维护自己对“怕上火喝王老吉”这一广告短语的利益，通过商标注册是完全没可能的，因为“王老吉”商标已被注册。

　　广告短语也属于经营性成果的范畴，若是被他人大肆模仿，套用有可能会淡化其原有的宣传效果，造成经营损失，此外，模仿、套用他人广告用语相当于无偿借用了他人的经营性成果，有碍于公平竞争。根据《反不正当竞争法》第二条的规定，此时就可以援引其来进行保护。

　　1．适用《反不正当竞争法》进行保护的前提是模仿者与被模仿者之间存在同行业的竞争关系，但是，在很多情况下，经营者受到的是来自不同行业的侵害，拿“怕上火喝王老吉”做假设，凉茶属于食品行业，如若此时有某一药品企业宣传自己的下火药品也使用“怕上火喝×××”，这势必会对该凉茶经营者造成不利影响，但由于双方不属于同一行业，其通过反不正当竞争法获得保护的可能性也不大。

　　2．反不正当竞争法所给与的保护是个案、消极、被动的，它只在侵权事实或侵权威胁已经出现后才给与个案保护。而广告语受注册商标保护或者版权保护时，其享有的是一种所有权，这是一种对世的、排他的权利，其享有者的权利状态和侵犯其权利的后果容易被社会所知晓，从而在一定程度上起到预防侵权的效果。

　　通过前文的分析发现，目前广告语传统的保护模式，无论是单独选择哪一种方案进行保护，都不是普遍解决缺陷的可接受方案。因此，我们在现有的法律体系下选择一种较为综合的、可操作性强的方案就显得尤为重要。

　　有法可依，这是法律保护的前提条件。针对部分广告短语属于保护缺位状态，而各单独的法律对广告语的保护又各有侧重和不足的情况，应加强各法律之间的联系，构建以《著作权法》为主，《商标法》、《反不正当竞争法》等法律做补充、支撑的立体、交叉式保护体系，同时尽可能的发掘其他可能对广告语起到保护作用的法律纳入其中，并将各法律中能对广告语起到保护作用的法律条款进行一个整合，形成一个《广告语知识产权救济指南》以预防侵权和方便维权。例如在广告语著作权的权属争议问题上，首先立法上应对容易发生著作权属争议的征集广告语等行为进行法律规范，其次要求征集企业使用应征者的广告语必须与应征者签订著作权权属规定的相关合同，最后应基于市场经济的基本规律建立起健全的广告语价值评估体系，这样可以使立法的目的最终实现。

　　对于大多数广告短语无法通过版权保护中心的审查登记这一问题，我国版权保护中心应该设定一个统一的审查标准。这样既可以规范版权审查中心的审批行为，减少争议，又可以引导广告短语在创作时就做方便通过版权中心审查的考虑，从而使更多的广告短语能被纳入版权保护的范围。北京市高级人民法院在京高法发［1996］460号《关于审理著作权纠纷案件若干问题的解答》涉及阐述作品中人物的称谓是否有著作权时指出:“作品必须表达一定的思想、情感，传达一定的信息。简单的某一个人物的称谓如果没有其他材料配合，是难于表达出什么思想、情感传达出信息的，人们也难于看出它所包含的意义，因此一般情况下不宜作为作品给予保护。但是，人物的称谓具有独创性的，则可以构成作品，产生著作权。”虽然这一解答是针对人物称谓做出的，但其中包含的内容值得在制定广告语版权登记审查标准时借鉴。即认为如果某一广告语能表达一定的思想，情感，传达一定的信息并且具有独创性，那么，这一广告语就可以获得著作权保护，而不考虑该广告语的字数多少。

　　针对著作权保护期限太长这一问题，我国应该在著作权法中增加相应条款对广告语的保护期限做出特别规定。比如说设定保护期限为五年或者十年等比较合理的期限，并且规定可以续展，这样等到五年或十年后，广告主认为还有必要使用这一广告用语的话就可以像注册商标一样进行续展。

　　随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体, 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。

　　与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。

　　商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：So the next time you’re in pain, why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的语言与消费者“YOU”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。

　　商业广告英语多用褒义形容词, 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring, Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：For the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。

　　(1)新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的，常标新立异，创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词，这些新词使读者似觉熟悉但又陌生，借此增强广告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成TWOGETHER，意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Sunkissed来自sun和kiss，此词语意诙谐，幽默，耐人寻味，使广告产生了效果。

　　广告词汇还可以通过前后缀合成新词，如：footique, bootque由 boutique（妇女时装用品，小商品）演绎而来。这些新词不仅生动有趣，意味深长，而且读起来响亮、铿锵有力，使读者感受到该产品的雄厚力量。

　　另外，有的广告作者通过谐音变体创造新词，新颖而独特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名称，它从音上有exactly的含义，从形式上突出公司主要承办业务，离奇而醒目,借以吸引顾客。

　　(2)缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母，仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节，如KISS（keep it short and sweet）, 而有些缩略词不能构成读字的音节，如WPM（words per minute）,只能按字母读音（分类广告中，缩略词出现率最高）。如：RE=real estate（房地产业），Apt=apartment（公寓楼）。

　　词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。广告里出现了三个“tiny”，强调此书专为儿童出版，同时价廉物美。

　　美国翻译理论家尤金・奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出，翻译应“再现原文信息”，译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗，要使广告翻译做到功能对等，翻译时需进行适当变通，最大限度地再现原文的语言特色。

　　广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词，旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买欲望，而汉语语言博大精深，寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致，因此，翻译形容词、动词时可采用直译法，忠实于原文的语言风格。例如：beautiful and charm华丽臻美；available in various designs and specifications for your selection备有各种款式的现货，任君挑选。

　　广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标，优美响亮、个性鲜明的商标名称，不仅使读者过目不忘，而且刺激读者的购买欲望。一般说来，新造词的翻译可采取音译，意译或音意结合的方法。美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”，采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色，既保持了原词的音节和响亮，又翻译出该饮料清爽，可口。再如男人领带商标GOLDLION由gold和 lion构成的复合词，本意是“金狮”，但翻译采取音义结合的手段，取gold之意，lion之音，两者结合翻译成“金利来”，音色洪亮，同时暗含大吉大利。

　　明确原文语言特色，在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇，充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇，烘托出商品的高质量、高性能、高品位，满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如: famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with cream or milk. 酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Kahlua，新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼cool一词，意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语，吸引了更多青少年的目光。

　　综上所述，一则好的广告，不仅关系到商品的形象和销售，还反映着民族的素质和文化风貌，掌握商业广告用语词汇的创意特点，在广告翻译中用最贴切，最自然的语言再现原文的信息，使之发挥出最佳的效力，达到推销产品的目的。

　　[1]孙秀丽冯晓梅:广告英语语言特色研究[J].石油大学学报.2003，（4）

　　在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言，它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多，但基于人们对广告认识的侧重点不同，对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域，针对筛选的部分汉语商业广告语，从言语行为理论、关联理论和会线个角度对其进行归纳，以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。

　　与一般言语行为相比，广告语的最大功能是将商品信息传达给受众，为了实现其交际意图——劝说功能，广告这种特殊的言语行为必须讲求策略，它既可以是话语本身，也可以是线 广告语中的直接言语行为

　　有些广告语以言行事直接表达主题，广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下:

　　[例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告)

　　我们可以看出，这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切、内容通俗易懂，受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。

　　有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下:

　　此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。

　　还有一类广告语在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，语言表达方式含蓄。如下:

　　[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告)

　　该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传内容，只有经过仔细推敲才能理解，然而却会给人们留下深刻印象。

　　从例8这则广告看，受众以语境信息即广告语字面意义为前提，结合自己的语境假设——“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝，且是我们的骄傲，我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。

　　由此看来，广告提供的认知环境是受众理解广告的基础，最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是，广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下:

　　这则乳品广告，人们乍一看想到的是旅游，这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后，受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。

　　为了理解例10这条广告，受众需要有自己的语境假设，如:“好娃娃”应该是一种药物，而且是专为儿童研制的，在这样的信息相互作用下，语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品，会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中，受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联的理解，从而获得相应的语境效果，取得交际成功。

　　在广告交流的语境中，广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品，要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆，并促成购买行动，广告商总会想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使受众能推导出其中的会线]做足益佰 (贵州益佰药业广告)

　　从字面上看，这则广告信息量不足。相反，它的广告商向受众传递了这样的信息:“益佰”取“一百”之谐音，“一百”为“满分、很好”之意，益佰药业既鼓励自己做到一百分，又鼓励大众爱护身体做到一百分。

　　这则广告显然夸张，违反了质的准则。受众结合广告语本身的语境，可推出其言外之意:“美加净”是孩子眼中妈妈不会变老的护肤首选。广告既强调了商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力。

　　表面上看，这两句广告词难以联系在一起(“晶晶亮”修饰何物?“透心凉”和它修饰同一产品吗?)，可见这违反了关系准则。但受众可假定广告商是合作的，从而就能解读其会话含义:这种看着“晶晶亮”的饮料，着实会让你感到它透心的“凉意”。

　　[例15]上海流行送瑞年 江苏浙江送瑞年 中国年 送瑞年 (瑞年氨基酸片广告)

　　这几则广告读起来似乎不同程度的有些拗口、罗嗦，看似违背了方式准则所规定的简洁明了之要求。实则它们是故意重复细节，告诉人们产品的特性。

　　Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及Grice的会话含义理论的确为我们进行言语交际的研究开辟了一个很好的视角。文章透过汉语商业广告语这种特殊形式的言语交际行为，对以上理论的体现进行的再次梳理，能够让我们更加有信心地去做进一步的英汉非商业广告语的研究。

　　[1]靳薇.浅析广告语篇的会话含义[J].山西财经大学学报学报(高等教育版)，2007，(02).

　　[2]张金泉，刘曼.会话含义理论在广告中的运用[J].太原理工大学学报(社会科学版)，2005，(01).

　　[3]刘书亮.广告英语的语用分析[J].沿海企业与科技，2005，(12).

　　[4]於齐放.语用学理论在广告语言中的运用[J].温州职业技术学院学报，2005，(02).

　　[5]高蠹琴.广告的语用分析——从言语行为及语境谈广告[J].安顺师范高等专科学校学报，2004，(02).

　　[7]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学，2001，(6).

　　[8]王艳，李金凤.从语用观析英语广告的语言策略[J].洛阳工学院学报，2001，(4).

　　[9]李悦娥，范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社，2002.

　　随着市场经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告已经成为经济生活中不可或缺的组成部分。作为现代商品经济的催化剂，广告不仅是联系生产、销售的纽带和桥梁，而且是经营者直接或间接介绍推销商品和服务的重要方式之一，广告可以激发消费者对所介绍商品或服务的兴趣，从而促使潜在客户完成购买。为了实现广告的宣传效果，成功的商务广告通常具有信息功能，美感功能和劝说功能。通过信息功能，精炼易懂地传达出商品或服务的基本信息；通过美感功能，让广告语言的表达生动活泼，音美韵美，更加具有艺术感染力和吸引力，从而有助于发挥广告的劝说功能，最终引起消费群体的关注，激发目标客户和潜在客户的购买欲望。虽然商务广告的表现形式多种多样，但为了给大众留下深刻的印象，吸引多层次的消费群体，追根溯源，语言文字的撰写仍然是广告的基石，并且在撰写时巧妙灵活地应用修辞手法往往会收到事半功倍的效果。

　　二、商务英语中修辞手法的定义及分类修辞手法就是通过修饰，调整语句，将特定的表达形式加以应用来提高语言的表达效果，让语言不仅具有高雅的语言艺术价值，同时具有商品促销的实用价值。商务英语广告中常用的修辞手法有比喻、拟人、双关、仿拟、重复、夸张、对比这七种。以下就这七种修辞手法结合商务实例逐一进行语言特色的分析。

　　著名的文学理论家乔纳森卡勒(JonathanCuller)认为“比喻是认知的一种基本方式，通过把事物看成另一事物而认识了它”。在商务英语广告中应用较多的是明喻（simile）和暗喻（metaphor），二者的应用可以加强广告词的感召力，使商品形象更加形象生动，无形中拉近了与消费群体间的距离，让消费者更愿意选择购买。

　　拟人是指把物（物体，动物，思想或抽象概念）等拟作人，使其具有人的外表，个性，情感的修辞手段。并且拟人可以通过形容词、名词、或者动词等将商品中不具有生命力的物品或抽象概念生动具体地表现出来，使商品活泼俏皮且具有人情味和亲切感，容易与消费者之间形成共鸣，从而受到青睐。

　　在特定的语言环境中，借助词语的多重意义、词性或同音异形等，有意使语句具有双重意义，该修辞手法被称为双关。双关的正确选择和恰当应用不仅能够使广告的寓意含而不漏，而且可以增强广告的趣味性，引起联想，加深消费者对商品的印象。

　　仿拟就是广告商根据表达的需要故意模仿名言、警句或著名的诗歌、文章、段落等，并有意改动其中的部分词语，赋予语言新的思想内容。由于这种表达比较新颖，具有独创性，因此必须以受众群体的社会习俗或文化知识作为基础，在实现“广而告之”的目的的同时，让广告语充满艺术气息，令人回味无穷。

　　重复就是通过重复同一个词汇，词组或句式结构来加深受众印象，这种重复通常具有明确目的，并包含强烈的情感或优美的音律。例8：Extrataste,NoextraCalories.在这则食品广告语中，首次出现的extra意在传达食品好吃，在饭饱之余仍想实用，第二个ex-tra的重复，又巧妙地将消费者因过多饮食可能会引起健康问题的顾虑打消了。

　　夸张是一种以写实为基础，凭借着丰富的想象力通过扩大或缩小事物的特征来突出主题，渲染气氛，同时可以增加语言的感染力，打动消费者的内心，赢得他们的好感。

　　对比是一种将结构相同或基本相同，意义却完全相反的语句排列在一起进行比较分析的修辞手段，可以凸显事物的优点或特点，以加强语气的渲染力。在广告语中使用该修辞手法，可以使广告语在形式上整齐匀称，音乐节律感较强；并且更便于在内容中彰显产品特色。

　　模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。

　　商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。

　　谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。

　　从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。

　　在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。

　　商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。

　　什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。

　　商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。

　　这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。

　　商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。

　　神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。

　　“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。

　　商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。

　　“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。

　　广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。

　　步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。

　　这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。

　　这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。

　　商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。

　　当今世界经济全球化进一步发展，国际贸易交往愈加频繁，竞争愈加激烈。企业为了更好地推销自己的产品，在竞争中取得优势地位，每年都要花费大量的资金用于广告来塑造自己的企业形象。广告在我国对外经济贸易中的作用越来越重要。广告词汇必须具有“推销能力”(selling power），使人听到或读到广告后能产生购货的欲望;广告词汇还必须具备“记忆价值”(memory value），给人以深刻印象,使人能随时想起某类商品的长处和特点。为此,广告的选词必须引人注目,具有“注意价值”(attention value）和“可读性”(readability）。广告英语的词汇主要具有以下特征。一、大量使用评价性形容词

　　这则广告中运用了形容词最高级形式，显示了商店的规模大，设备新，消费水平低，是同类商店中一流的。

　　广告商在推销商品时，总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较。因此，在广告英语中，形容词比较级形式出现的频率也比较高：

　　广告英语常用一些创造的新词、杜撰的怪词，借以标新立异，吸引顾客。有些新词是按着英语构词法创造的。例如:The Orangemostest Drink in the world.

　　“Orangemostest”是一个杜撰词，是“most+est”意在表示形容词的最高级，并与“orange”连用。实际上，英语标准语法中没有这种构词法，但为了生动、有效地传播商品信息，采用了这种方法。而这个杜撰词使消费者想象出这种橙汁饮料质量上乘，这也是广告商的目的所在。

　　有些广告英语用词完全属于一种“文字游戏”。例如：We know Eggsactly How To Sell Eggs. 这里的eggsactly 是exactly的谐音拼法变体，与后面的eggs相呼应，这种类似的“构词游戏”显得独出心裁，别具一格，无疑会给读者留下深刻印象，强化了广告的宣传效果。

　　广告英语使用外来语时多用法语，以加强效果。由于历史原因，英语和法语密切相关。所以，有些广告商直接用法语或插入法语来作广告以唤起某种想象，取得满意的效果。如：Firstly, pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris.

　　在这条香水广告中,法语单词比英语单词还多。带有典型的异国情调,迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力,激发了顾客的购买欲。

　　Timex是 time 与excellent 拼成，对Timex表的上乘质量予以强调。后缀-ex还常被商标采用。如:Purex(一种漂白剂）,Rolex （手表商标）,Latex(一种泡沫床垫)等,暗示货物的质量高。

　　广告商大胆创新，发挥想象力，灵活运用复合词，使得语言更加口语化、趣味化，并富有诱惑力。例如：

　　从以上分析可以看出，广告英语的选词在表达效果上起着非常重要的作用。若选词新颖、独特有创意，就会给读者留下深刻的印象，激发他们的购买欲，从而有效地推销产品，使更多的产品走出国门、走向世界。

　　[2]陈美莲:论英语广告的词汇、句法和修辞特征[J].湖南人文科技学院学报,2006.(2):131～132

　　一、引言在经济发达的今天，商品广告是无处不在，无孔不入，与社会生活几乎形影不离。为此广告英语逐渐形成了一种相对独立、富有特色的应用性语言，即在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。因此，本文从大量的商业英语广告实例入手，探讨商业广告语言的词汇特点。

　　广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为唤起大众对某种事物的注意并以诱导于一定方向所使用的一种手段。和汉语中“广而告之”的一词思想吻合。因此广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场）及Quality（确保质量）。这五大作用是通过最基本的手段――语言完成。这些功能决定了广告英语词汇特点是：善于创造新词；用语简单并有口语化倾向；出现造字和拼错现象、借用外来语；灵活运用复合词；频用某些动词、形容词以简明传达信息和增加语言的表现力。（赵静，1992）以下就广告词汇五个方面的特点进行分析：

　　广告的创新性是广告的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣，为宣传品牌，广告允许有一定的创造性。

　　（饮料带给你世界高品质高纯度的享受）这是一则法国饮料的广告。“orangmostest”是一个创造的新词，它实际上是orange+most+est，most和est都是形容词最高级的词根后缀，与orange连用，借以表现这种饮料的高品质、高纯度。

　　（人带“天美时”表，准时乐道）这则钟表广告，Timex译成“天美时”，是广告创意者根据time和excellent两个英语单词创造的新词，达到了广告引人注意的目的，也充分强调了此表计时准确的特点。

　　错拼是旨英语广告中故意造成拼写错误，虽词形不同，但语意双关，不仅体现了广告独特的个性，以引起新奇感，突出了产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，而且大大增加了其对消费者的新鲜感和吸引力。

　　Cooool是对“cool”的有意误拼。“cool”一词在口语中很常用，原意是“绝妙的”，另一种为音译“酷”。

　　“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，达到了幽默中见机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。

　　在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语的方法，以加强读者的印象。

　　（非凡的数字，非凡的口味）这是英国“555”牌香烟的广告，通过对“ordinary”的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。

　　（我们一直在为你制作时代，为时代创造时间）这是“时代周刊”的广告语。“Time”多次重复使用，使人对期刊名称记忆深刻，同时也明白了“Time”紧跟时代。

　　（众王之车，众车之王）广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置的重复，却产生出气势非凡的效果。

　　广告语言最基本的特点是言简意赅，而最能达意的恐怕就是动词和形容词了。动词如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。

　　这些动词侧重于从商品或服务来加以渲染。说明某商品质量可靠，可长久使用（last for long），可以为消费者带来（bring you）舒适，而且还能满足（meet you）消费者的需要。这些动词好像在商品与消费者之间牵线搭桥，把商品与消费者联系起来。

　　广告语言要求生动形象，所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列，前十个是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。

　　仔细分析以上的形容词及广告实例，我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品，美化产品，激起人们的感情或欲望，影响人们对事物的态度。“new”在英语中使用频率第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求，广告上必须无限度地刺激受众购买的欲望，让他们接受关于“new”的概念，并培养他们购买时尚物的冲动。

　　如果要强调产品的异国风情，外来词是很理想的选择。正如中文广告里经常出现英语，英文广告里也时常活跃着法语和西班牙语，尤其是酒类、食品、化妆品和服装等商业广告。如果在葡萄酒广告里，有一两句法语，那么葡萄酒纯正的法国口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也会借助法语来增添浪漫气息。如Lanvin香水文兰，意思是浪漫情调。汽车制造商也会借用外来词加重自己的神秘感，如Volvo拉丁语，意思是滚滚向前，寓意着沃尔沃的车轮滚滚向前和公司兴旺发达。

　　这里借用一句法语：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，这样就容易使消费者联想到其产品纯正的法国风味。

　　（只有Remy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的VSOP）“Remy”这个词是法语词，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚白兰地酒。配上精美的图案，看了这样的广告，有谁不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。

　　以上只是对广告英语中常见的词汇特点作了一个粗浅分析。事实上，广告英语作为一种英语变体，无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧，商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日益激烈，广告创造者就必需充分了解广告语言的特点，才能使自己的产品广告脱颖而出，因此注重广告语言的研究，可以丰富英语理论。

　　［2］卢泰宏，李世丁.广告创意个案与理论［M］.广东旅游出版社，1977.

　　［3］叶长缨.从语言特点论广告英语翻译［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.