【法律顾问精细化】一个广告被罚400万？这些自认为“吸睛”的广告其实埋了不少坑！江南app官网下载

发布时间：2023-10-26 丨 浏览次数：

　　“高级而克制”的奥迪广告因致其“保鲜期”不足一天；一波未平一波又起，同一导演拍摄的宝马广告也因在各大平台下架；同时，丰田汽车的广告同样因冲上热搜；演员景甜涉嫌违反广告法有关规定被罚款400余万元的热搜引得吃瓜群众“驻足观望”......

　　诸多事件中，除了吃瓜，商业精英和企业从中可以得到哪些思考和启发？今天，大摩以近期广告营销“翻车”事件为切入点，为商业精英和企业精细解析如何做好营销宣传风险管控与合规升级。

　　“奥迪事件”引发议论，人民网更是将此事评价为年度丑闻。在国家强力保护知识产权的今天，本次事件是一个契机，能够为商业精英和企业敲响警钟，如何保证广告宣传文案合规是重中之重。

　　首先，广告文案应当符合一般商品广告一般性规定。广告宣传应当准确、清楚、明白。《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的性能、功能等或者对服务的内容、形式、价格等有表示的，应当准确、清楚、明白。附带赠送的，应当明示所附带赠送的详细情况。

　　其次，广告文案应当符合一般商品通用禁止规定。商业精英和企业的广告营销内容把握上应当避免相关禁止规定。《中华人民共和国广告法》第九条对一般商品广告列举了十一种通用禁止规定，比如不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密等。

　　此外，根据规定，广告内容也不得损害未成年人和残疾人的身心健康、不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

　　深圳市出台的《深圳市广告性别平等审视指南》对涉嫌广告性别歧视的情形和标准进行了细化。

　　对特殊行业而言，如医疗、药品、医疗器械；保健食品；农药、兽药、饲料和饲料添加剂；酒类、教育培训类等行业，也应当遵守广告法对其的特殊禁止性规定。

　　另外，在疫情中，利用消费者对于新冠肺炎疫情的恐惧和关注，宣传药品、保健食品时使用“热销”“家庭必备”等词，怂恿消费者任意、过量使用相关产品的内容也应当是要避免的。

　　最后，广告文案应当坚持原创。“奥迪事件”文案虽然排除了涉及常识部分的独创性，但个人感悟、文案逻辑的排版具有独创性，构成著作权法保护的文字作品，这一事件是典型的著作权侵权案件。

　　因此，商业精英和企业在审核广告宣传文案时，应当坚持知识产权保护。在强大国家意志形态下，“强保护、严打击”背景下，商业精英和企业只有把知识产权保护牢牢抓住在自己手里面，或者通过合规渠道合理使用知识产权，商业精英和企业抗风险能力才能如航母一般，经得起风吹浪打，远行千里。

　　在广告海报或视频中，图案画面的合规也十分重要，除了以上提到创新，同样也要注意对出镜人员等的肖像权的保护。

　　肖像是通过绘画、摄影、雕刻等形式使公民外貌形象在物质载体上再现，公民形象一旦固定在物质载体上就成为肖像。《民法典》第一千零一十八条明确规定自然人享有肖像权。

　　肖像权并非一个新兴权利，更不是一个不接地气的“高大上”权利，任何人对自己的肖像都具有肖像权，明星大腕有肖像权，路边小贩也有肖像权。没有法定事由，不得擅自使用任何人的肖像，否则要承担法律责任。

　　因此，在广告营销合规方面，商业精英和企业应当使用来源合法的照片。对于使用的照片、图片应审查合法来源，商业精英和企业如需要借助明星做广告宣传，应当通过签订使用协议等方式取得权利人的同意，按照约定使用他人的照片。对于来源不明的照片、图片不能随意使用，以免用了“明星脸”，遭受不必要的损失。

　　奥迪广告之所以迅速走进大家的视野，很大一部分原因是来自刘德华的影响力。短短的两分多钟里，刘德华先生将富有人生哲学的文案娓娓道来，播放量直冲500万。虽然广告文案确属抄袭，但不难看出品牌在选择代言人时的期待。

　　然而，由于“粉丝经济”对粉丝及舆论的依赖性极强，所以当明星的声誉受到损害时,“粉丝经济”反而会造成直接减少该品牌销量的后果。尽管大部分品牌能第一时间及时止损，与“劣迹艺人”进行切割，但造成的损失不可估量。

　　因此对商业精英和企业而言，广告营销合规其中一方面便体现在代言人的慎重选择。

　　■根据《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　诸如男性代言女性卫生用品、女性内衣品牌等的事件不仅违背社会良好风俗，更会涉嫌违反广告法，使公司陷入被处罚的风险。

　　因此，建议商业精英和企业在寻找代言人时，应当格外注意代言人与商品或服务之间的匹配程度，并对此进行评估。江南app官网下载

　　商业精英和企业在选择代言人时应当首先就其是否具备成为代言人的资格依据法律进行识别和筛选。主体资质方面，应当选择广告主以外的自然人、法人或其他组织；不得选择不满10周岁的未成年人；不得选择在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

　　此外，在《中华人民共和国广告法》基础之上，浙江﹑上海的合规指引中对不得担任“广告代言人”的主体范围进行了“扩张”，对此也应当遵守。具体表现为以下两个方面：

　　■浙江《明星商业广告代言行为合规指引》规定，明星有重大失德失范行为，作为广告代言人将妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚、极易造成社会不良影响和后果的，应主动拒绝参与商业广告代言活动。知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应当遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。

　　■上海《商业广告代言活动合规指引》则规定，国家机关及其工作人员、法人或其他组织以及因吸毒行为被公安机关查处未满三年或者尚未戒除毒瘾的自然人，亦不能担任商业广告代言。

　　另外，针对特殊行业，如教育培训、招商、农牧业等企业，根据法律规定不得利用部分特殊主体作为广告代言人作推荐﹑证明。

　　即最基本的确认代言人能为品牌带来流量或客户的实际增长，以及对品牌形象提升或塑造产生的价值，甚至对商业策略的周边价值和连带影响，最后综合确定该代言人的投入产出比。

　　特别需要注意的是部分对于使用性别、年龄段有针对性设计的产品或服务，更应当由相匹配的艺人进行代言。

　　即评估代言人的特质和形象定位，判断其是否影响品牌的定位和价值诉求，代言人是否存在潜在的或未来的法律和道德风险等。

　　这一综合全面的调研，包括但不限于个人经历、社会关系、媒体关系、业内口碑、学历背景、语言行为习惯、癖好或爱好、代言历史等综合因素。

　　即商业精英和企业在确定代言人后，在合同之外，要求代言人对其行为做出承诺，形成书面的单独的承诺函，将责任明晰，以此作为传统合同责任外的多重保障更为稳妥。承诺函一般有两方面内容：

　　第一，明星代言人对其在签署代言合同前的行为进行保证，承诺其在合同签署前确无影响代言合同持续履行的情形。

　　第二，承诺在作为品牌方代言人期间，不会因违反法律法规或公序良俗遭受主管机关或行业协会的处罚或。如违反承诺内容，则商业精英和企业可直接就其损失部分要求艺人承担损害赔偿责任。

　　另外，根据行业不同，商业精英和企业可依据具体情况规定，如将艺人账号被正当理由禁言、作品被批量下架或具有官方属性的媒体对于涉事艺人作出有负面评价的报道等情况规定为违反承诺内容。

　　同样深陷广告风波而受到大家关注的演员景甜，因违反广告法不仅被罚400余万，更是根据规定3年内不能再代言广告，可谓是损失惨重。这也让我们把目光聚焦在了广告表述合规上，也就是虚假广告风险控制。江南app官网下载

　　■根据广告法第二十八条规定，虚假广告即内容虚假或者引人误解，以欺骗、误导消费者的广告。出现原因可能在于商业精英和企业将产品利润作为主要工作目标，试图通过传播虚假产品广告信息欺骗消费者购买产品。

　　然而这样的行为被发现后，会导致广大消费者丧失对企业的信任，一定程度上为企业带来大量负面问题，有损企业外在形象。

　　因此，为了规避因虚假广告导致的民事责任、行政责任甚至刑事责任的承担风险，作为品牌方，商业精英和企业在进行广告投放宣传时，无论是对于公司内部所做的广告内容还是外包的广告创意公司所做的广告内容，都应注意：

　　广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应该准确、清楚、明白。

　　同时，商业精英和企业还应关注广告监管重点及广告法中明确的违法违规的情形，不以虚假介绍引导消费者产生误解，保证广告的真实性及合法性。如在疫情中，宣传虚假的捐款、捐赠信息；抑菌剂产品宣传消毒功能等。

　　此外，绝对化用语的使用在广告法的第九条第三款中也是明确禁止的。在实践中，这种情况同样会被认作虚假宣传。例如最优秀、最受欢迎等容易误导消费者的绝对化词汇。商业精英和企业审查过程中还应当谨慎使用绝对化用语。

　　疫情当下，热潮袭来，商业精英和企业不应仅头痛医头，脚痛医脚，更应当借此机会审视自身广告宣传中的漏洞和风险，基于自身特点，依托专业人员对广告宣传进行合规优化升级。

　　特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

　　5名工作人员接触到福岛核污染水 ！2人身体表面的辐射量一直没降低到安全值下

　　哥哥第一次去看与自己相差13岁的妹妹，妹妹一碰就哭，哥哥站在一旁手足无措

　　你们家爸爸怎么带娃？是一点都不在乎娃的感受啊，爸爸：孩子就是我的大玩具

　　DJI大疆发布Osmo Pocket 3：3499元起 1英寸CMOS配旋转屏